Open JuanaMery opened 8 months ago
在中国的某个四线城市小镇，这里商业不发达，人口多，没有什么餐饮连锁品牌愿意来这里开店，只有一家叫蜜雪冰城的饮品店，生意还不错，经常要排队。
它应该是中国大部分小镇上的第一家奶茶店。4 块钱的柠檬水，6 块钱的圣代，它的价格足够低。排队的人中，有学生，有上班族，有给孙子买的老人，有顺手买给自己的外卖员。它的消费群体多种多样。
可能有人看不起它的低价，认为它很 low，但就是这样一家主打低价的品牌，在今年，它的门店数量超过了 KFC，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克。
从 1 家到 1 万家门店，蜜雪冰城用了十三年，但从 1 万家到 2 万家，它只用了一年，平均 1.1 个小时就开一家蜜雪冰城。大概也是个世界纪录。
蜜雪冰城取得如此大成功的原因之一，当然，是低价，让它已经与众多奶茶品牌形成差异，让消费者容易区分。但高速增长的背后，它一定还有一些其他不一样的地方…
蜜雪冰城的崛起是一个传奇…
1997 年，张红超就读于河南财经政法大学，公关文秘专业。尽管才大一，但张红超只想创业。他用奶奶给的 3000 块作为启动资金，在一家出租房门口划出两三平方米的面积，开了一个极其简陋的、只有两三平的冷饮摊，叫寒流刨冰，也就是蜜雪冰城的前身。从此，苦逼的日子开始了。因经营不善，寒流刨冰一年里关店三次。本来就没什么生意的店铺，到了冬天更没人买了，于是张红超又跑到合肥卖冰糖葫芦，但做得太差，卖不出去，他只能打道回府。
时间是 1999 年，他在郑州租了一家门面，店名也改成了蜜雪冰城。不巧，刚装修完的门店，卷闸门上就被写了一个“拆”字。他不幸赶上了 2000 年代的拆迁潮，遇到了战斗力最强的中国城管队。四年时间里，蜜雪冰城被拆了四次，张红超被迫换了五个地方。
据描述，“一天夜里，张红超从熟睡中被伙计的电话惊醒，赶到店里，只剩一地瓦砾。”店已经没了。
店铺开一家拆一家，投资全打了水漂。2003 年，张红超硬是把冷饮店转型成了菜馆，卖价格实惠的饭菜，还用蜜雪冰城作为菜馆名字。这种格格不入的感觉，也预示了他未来还想继续他的冷饮事业。当时的张红超已经欠债 20 万，但他没有任何幻想，只是靠每天卖着 1.5 元的酸辣土豆丝（应该是大锅饭），2.5 元的扬州炒饭，踏踏实实地一点一点地赚钱。2 年后（2005年），他在家常菜馆里卖冰淇淋，两块钱一个，还给每位在菜馆用餐的顾客发一元的优惠券。冰淇淋生意很好。又过了两年，2007年，他开了第一家蜜雪冰城冰淇淋店。刚开业就生意火爆，据说开业排队排了几百米。只在几个月内，就注册了蜜雪冰城连锁品牌，有了 26 个加盟店。
到2021年，蜜雪冰城门店数超过1万家。到2022年，超过两万家。到 2023 年，超过了三万家，超过了KFC。
这个 20 年前在郑州不起眼的小门面，现在已经是中国最大的餐饮连锁品牌了。
张红超的弟弟张红莆在日记里这样形容蜜雪冰城，“场所 low，利润低，土里刨食的大low逼。”。连创始人都承认自己的公司很low，并丝毫不忌讳。这其实透露着一种真诚和自信，事实如此，蜜雪冰城就是从一个小破摊位，摸打滚爬慢慢成长为中国最大奶茶品牌的。他对蜜雪冰城有清醒的定位和认知。
做高端意味着高成本，从装修到设备再到店员，乃至食材包材、宣传品，需要足够高级，这些都与张红超的认知和经历不匹配。
低价也是一种真诚，绝不是靠 low 就能实现的，背后是店面的经营模式、企业的运行效率和供应链管理。
有星巴克的地方，看不到蜜雪冰城。有蜜雪冰城的地方，看不见星巴克。这是因为相比于其他饮料品牌，蜜雪冰城的选址是“人口敏感”而非“经济敏感”。
晚点新闻报道过蜜雪冰城的选址逻辑：“由于价格低，蜜雪冰城在开店选址时直接参考普查人口数据，不太考虑GDP。” 这也是蜜雪冰城能在多数小城镇里开店的原因。但同时，在北上广深、苏州杭州南京等一线城市，蜜雪冰城店铺的数量又低于其城市人口对应的预期值。蜜雪减少了在经济发达城市的竞争，更专注于布局其他品牌不愿意去的二三四五线城市，甚至城镇。
和众多奶茶品牌不同，蜜雪冰城成立了自己的原料加工厂，建立了自己的仓储中心，在内部建立了完善的供应链。以至于，卖原料赚的钱占据了蜜雪的大部分利润。经济学人报道，原料、设备、包装的销售额，占了蜜雪总利润的 95%。虽然大家都是加盟生意，但蜜雪冰城是靠“卖原料”赚钱的公司。它的加盟费利润只有百分之一点几。
这也是蜜雪赚钱的原因。
事实上，80%以上的奶茶品牌都是亏本的。 国内唯一一个上市的奶茶品牌，奈雪的茶，上市几年了，始终无法实现自给自足，让原料商、明星代言人、广告商把钱赚了，自己尚未盈利。但又着急扩张店铺数量，只能烧钱，同时又都想上市，为的是烧更多的钱。茶百道、古茗、新时沏奶茶，都在筹划明年在香港上市，都选择港股的原因是这类公司不敢在美股上市，参考滴滴，但同时又满足不了A股的上市条件。
今年年初，中国监管机构发布了指导意见，禁止此类型的食品饮料公司在国内A股市场上市，尤其是奶茶店。 原因是国内奶茶店连锁品牌都依靠快速扩张来获得较大的市场份额，经营状态基本都不太健康。调研公司凯度表示，供应链效率低下是奈雪和同行们的主要问题。 两年前，奈雪的茶在香港上市以来股价已经跌掉了75%。蜜雪冰城作为国内最大并且盈利的奶茶品牌，原本计划2021年在香港上市，去年在深圳申请了9.18亿的IPO，目前一直被搁置。原因未透露。但我推测，大概率是质量问题。蜜雪也不否认自己的质量问题。在蜜雪冰城2022年招股书，风险因素里其中有一条是：产品质量控制可能不符合国家标准，导致股东损失。蜜雪冰城的食品安全事故也的确频繁。
几个月前，北京消协通报食安问题门店，蜜雪冰城的问题门店数量排名第一，第二名是张亮麻辣烫。315报道，蜜雪冰城的某门店使用过期半年的食材并随意更换生产日期标签，性质恶劣。还有最近新闻显示蜜雪冰城的奶茶里可以喝到各种各样的虫子，太恶心，不细说。只能说，蜜雪冰城对加盟的管理还存在严重问题。在保证了低价和盈利后，保证质量合格，最起码也要看起来质量合格，是蜜雪冰城额外需要应对的挑战。
“今天网络上有很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出生贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫，一再拆迁，这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。”弟弟张红莆这样形容哥哥。
张红超来自河南商丘农村，初中张红超一边上学一边当服务员，养过鹌鹑、兔子，还种过中药，修过摩托车，都失败了，他也找不到像样的工作，觉得不甘心，于是通过成人自考进入了河南财经，边上学边创业。创业过程中经体验过绝望，并且不止一次。可能在30岁以前，苦难是他的大部分记忆。。而张红超本人是一个敢试敢拼，精打细算，亲力亲为的人，自己制作刨冰机、电风扇，骑自行车运150斤的冰块，和弟弟负责早期的所有广告设计、宣传图和logo…
“张红超「蜜雪冰城」的创业经历，连续走了七年的各种烂运。但是挺过去了、认真对待了，会练出一身铠甲。”弟弟张红莆说。
在中国的某个四线城市小镇，这里商业不发达，人口多，没有什么餐饮连锁品牌愿意来这里开店，只有一家叫蜜雪冰城的饮品店，生意还不错，经常要排队。
它应该是中国大部分小镇上的第一家奶茶店。4 块钱的柠檬水，6 块钱的圣代，它的价格足够低。排队的人中，有学生，有上班族，有给孙子买的老人，有顺手买给自己的外卖员。它的消费群体多种多样。
可能有人看不起它的低价，认为它很 low，但就是这样一家主打低价的品牌，在今年，它的门店数量超过了 KFC，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克。
从 1 家到 1 万家门店，蜜雪冰城用了十三年，但从 1 万家到 2 万家，它只用了一年，平均 1.1 个小时就开一家蜜雪冰城。大概也是个世界纪录。
蜜雪冰城取得如此大成功的原因之一，当然，是低价，让它已经与众多奶茶品牌形成差异，让消费者容易区分。但高速增长的背后，它一定还有一些其他不一样的地方…
蜜雪冰城的崛起是一个传奇…
1997 年，张红超就读于河南财经政法大学，公关文秘专业。尽管才大一，但张红超只想创业。他用奶奶给的 3000 块作为启动资金，在一家出租房门口划出两三平方米的面积，开了一个极其简陋的、只有两三平的冷饮摊，叫寒流刨冰，也就是蜜雪冰城的前身。从此，苦逼的日子开始了。因经营不善，寒流刨冰一年里关店三次。本来就没什么生意的店铺，到了冬天更没人买了，于是张红超又跑到合肥卖冰糖葫芦，但做得太差，卖不出去，他只能打道回府。
时间是 1999 年，他在郑州租了一家门面，店名也改成了蜜雪冰城。不巧，刚装修完的门店，卷闸门上就被写了一个“拆”字。他不幸赶上了 2000 年代的拆迁潮，遇到了战斗力最强的中国城管队。四年时间里，蜜雪冰城被拆了四次，张红超被迫换了五个地方。
据描述，“一天夜里，张红超从熟睡中被伙计的电话惊醒，赶到店里，只剩一地瓦砾。”店已经没了。
店铺开一家拆一家，投资全打了水漂。2003 年，张红超硬是把冷饮店转型成了菜馆，卖价格实惠的饭菜，还用蜜雪冰城作为菜馆名字。这种格格不入的感觉，也预示了他未来还想继续他的冷饮事业。当时的张红超已经欠债 20 万，但他没有任何幻想，只是靠每天卖着 1.5 元的酸辣土豆丝（应该是大锅饭），2.5 元的扬州炒饭，踏踏实实地一点一点地赚钱。2 年后（2005年），他在家常菜馆里卖冰淇淋，两块钱一个，还给每位在菜馆用餐的顾客发一元的优惠券。冰淇淋生意很好。又过了两年，2007年，他开了第一家蜜雪冰城冰淇淋店。刚开业就生意火爆，据说开业排队排了几百米。只在几个月内，就注册了蜜雪冰城连锁品牌，有了 26 个加盟店。
到2021年，蜜雪冰城门店数超过1万家。到2022年，超过两万家。到 2023 年，超过了三万家，超过了KFC。
这个 20 年前在郑州不起眼的小门面，现在已经是中国最大的餐饮连锁品牌了。
张红超的弟弟张红莆在日记里这样形容蜜雪冰城，“场所 low，利润低，土里刨食的大low逼。”。连创始人都承认自己的公司很low，并丝毫不忌讳。这其实透露着一种真诚和自信，事实如此，蜜雪冰城就是从一个小破摊位，摸打滚爬慢慢成长为中国最大奶茶品牌的。他对蜜雪冰城有清醒的定位和认知。
做高端意味着高成本，从装修到设备再到店员，乃至食材包材、宣传品，需要足够高级，这些都与张红超的认知和经历不匹配。
低价也是一种真诚，绝不是靠 low 就能实现的，背后是店面的经营模式、企业的运行效率和供应链管理。
有星巴克的地方，看不到蜜雪冰城。有蜜雪冰城的地方，看不见星巴克。这是因为相比于其他饮料品牌，蜜雪冰城的选址是“人口敏感”而非“经济敏感”。
晚点新闻报道过蜜雪冰城的选址逻辑：“由于价格低，蜜雪冰城在开店选址时直接参考普查人口数据，不太考虑GDP。” 这也是蜜雪冰城能在多数小城镇里开店的原因。但同时，在北上广深、苏州杭州南京等一线城市，蜜雪冰城店铺的数量又低于其城市人口对应的预期值。蜜雪减少了在经济发达城市的竞争，更专注于布局其他品牌不愿意去的二三四五线城市，甚至城镇。
盈利模式
和众多奶茶品牌不同，蜜雪冰城成立了自己的原料加工厂，建立了自己的仓储中心，在内部建立了完善的供应链。以至于，卖原料赚的钱占据了蜜雪的大部分利润。经济学人报道，原料、设备、包装的销售额，占了蜜雪总利润的 95%。虽然大家都是加盟生意，但蜜雪冰城是靠“卖原料”赚钱的公司。它的加盟费利润只有百分之一点几。
这也是蜜雪赚钱的原因。
事实上，80%以上的奶茶品牌都是亏本的。 国内唯一一个上市的奶茶品牌，奈雪的茶，上市几年了，始终无法实现自给自足，让原料商、明星代言人、广告商把钱赚了，自己尚未盈利。但又着急扩张店铺数量，只能烧钱，同时又都想上市，为的是烧更多的钱。茶百道、古茗、新时沏奶茶，都在筹划明年在香港上市，都选择港股的原因是这类公司不敢在美股上市，参考滴滴，但同时又满足不了A股的上市条件。
今年年初，中国监管机构发布了指导意见，禁止此类型的食品饮料公司在国内A股市场上市，尤其是奶茶店。 原因是国内奶茶店连锁品牌都依靠快速扩张来获得较大的市场份额，经营状态基本都不太健康。调研公司凯度表示，供应链效率低下是奈雪和同行们的主要问题。 两年前，奈雪的茶在香港上市以来股价已经跌掉了75%。蜜雪冰城作为国内最大并且盈利的奶茶品牌，原本计划2021年在香港上市，去年在深圳申请了9.18亿的IPO，目前一直被搁置。原因未透露。但我推测，大概率是质量问题。蜜雪也不否认自己的质量问题。在蜜雪冰城2022年招股书，风险因素里其中有一条是：产品质量控制可能不符合国家标准，导致股东损失。蜜雪冰城的食品安全事故也的确频繁。
成长的烦恼
几个月前，北京消协通报食安问题门店，蜜雪冰城的问题门店数量排名第一，第二名是张亮麻辣烫。315报道，蜜雪冰城的某门店使用过期半年的食材并随意更换生产日期标签，性质恶劣。还有最近新闻显示蜜雪冰城的奶茶里可以喝到各种各样的虫子，太恶心，不细说。只能说，蜜雪冰城对加盟的管理还存在严重问题。在保证了低价和盈利后，保证质量合格，最起码也要看起来质量合格，是蜜雪冰城额外需要应对的挑战。
“今天网络上有很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出生贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫，一再拆迁，这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。”弟弟张红莆这样形容哥哥。
张红超来自河南商丘农村，初中张红超一边上学一边当服务员，养过鹌鹑、兔子，还种过中药，修过摩托车，都失败了，他也找不到像样的工作，觉得不甘心，于是通过成人自考进入了河南财经，边上学边创业。创业过程中经体验过绝望，并且不止一次。可能在30岁以前，苦难是他的大部分记忆。。而张红超本人是一个敢试敢拼，精打细算，亲力亲为的人，自己制作刨冰机、电风扇，骑自行车运150斤的冰块，和弟弟负责早期的所有广告设计、宣传图和logo…
“张红超「蜜雪冰城」的创业经历，连续走了七年的各种烂运。但是挺过去了、认真对待了，会练出一身铠甲。”弟弟张红莆说。