想抓住Z时代的心，必须读懂这些IP

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想抓住Z时代的心，必须读懂这些IP by 新周刊

2021-05-27

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Z世代正在取代千禧一代，成为最令人垂涎的零售群体。据《福布斯》杂志统计，Z世代拥有440亿美元的消费力，正受到品牌和零售商的追捧。

2020年12月，POPMART泡泡玛特上市，市值直冲千亿港币。一家线下潮玩公司在十年间从名不经传到走向IPO，让无数70、80后们直呼“看不懂”。

正是他们“读不懂”的Z世代助推泡泡玛特走到了今天。根据泡泡玛特的招股书，其粉丝群体的年纪多在18-35 岁间，主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主。

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不知不觉，95后、00后已经开始扛起职场大旗。/图虫创意

Z世代正在取代千禧一代，成为最令人垂涎的零售群体。据《福布斯》杂志统计，Z世代拥有440亿美元的消费力，正受到品牌和零售商的追捧。

2020年12月，POPMART泡泡玛特上市，市值直冲千亿港币。一家线下潮玩公司在十年间从名不经传到走向IPO，让无数70、80后们直呼“看不懂”。

Z世代，早已不是人们眼中小孩子。悄然间，这些“后浪”们已经站在了舞台中央，成为所有人无法忽视的群体。

据统计，在中国Z世代的开支达人民币4万亿，Z世代的开销站全国家庭总开支的13%，已经成为炙手可热的下一代“金主”。

如何获得Z世代用户的青睐，在很大程度上，决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。这些新生代消费群体，究竟痴迷于什么？又有哪些消费偏好？

IP风引爆Z世代

IP是Intellectual Property的缩写，指“知识财产”，包括音乐、文学、和其他艺术作品、发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。

可以理解为，IP是一个以内容为生的品牌，可以连接不同的领域，拥有一定知名度、有潜在变现能力。

Z世代对IP的偏爱，甚至跨越和超越了品牌。

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不同IP领域的打开，都会收获一批新的粉丝。

从理论上来说，IP与品牌有着本质性差异。品牌以产品为基础，因此品牌的连接是有界的。而IP以内容为基础，并不依托产品而存在，因此IP的连接往往是无界的。

有调研机构总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。如果落地到具体领域，电竞、二次元、模玩手办、国风尤其受Z世代青睐。

以模玩手办为例，据京东大数据显示，2020年，95后在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。高颜值、治愈向萌系IP盲盒的兴起直接助推集盲盒和潮玩为一身的泡泡玛特成功上市。

除了模玩手办，二次元和国风也尤其受Z世代偏爱。

据CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》统计，Z世代贡献COSPLAY品类近四成销售额。京东大数据显示，95后在线上消费者中人数近10%，他们却买走了超过30%的国潮商品，贡献了近4成国潮类商品的成交额。

《天官赐福》中太子殿下的惊鸿一瞥。

近年来，以《天官赐福》为代表的兼具二次元和国风的国漫、漫改动画作品也深受Z世代人群喜爱。

这与国漫作品在质量和数量方面都得到大幅度的提升，打造出了大量优质IP密不可分。随着国漫题材类型不断增多，视角也从仙侠、魔幻等传统题材向科幻机甲、电竞、女性向等更多元的主题延展，成功破圈，圈粉更多群体。

在IP运营方面，国漫商业化模式逐渐清晰，头部作品推出衍生的大电影、游戏、网剧等内容，营造出更大的声量，同时也延续了IP的热度。

IP与Z世代消费偏好趋势

马斯•科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性。

他们从小就身处移动互联网的环境之中，受社交媒体影响巨大，能够快速接受和处理海量信息，但丧失兴趣的速度也很快。勇于表达自己的社会的观点，是Z世代普遍的价值观。

Z世代消费偏好可归结为以下几点：

1、崇尚体验消费，愿意为体验乐趣买单

比起购买到某件商品这一结果，Z世代更注重消费的体验是否有趣、是否独特。

2、注重商品颜值，爱拍照分享

对Z世代来说，“颜值即正义”适用于一切商品和消费行为。设计独特、好看的商品不仅能带来购买，还能通过消费者的自发分享推动二次传播。

3、支持IP衍生话题和周边

成长于移动互联网时代的Z世代们，愿意通过打榜、购买周边产品支持自己的喜爱。要想推动一场成功的IP营销，高颜值、重体验一定是打动Z世代们的核心要素。

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2020年7月17日，上海，静安区一商场举办的盲盒IP主题展吸引了不少粉丝观展。

对此，一些在读懂年轻人和IP文化方面走在前面的企业或品牌早已着手布局IP生态打造。

以京东为例，从近三年关于IP推出的系列合作举措可以看出，京东在不断深耕Z世代的用户培养，在平台上已经形成了完善的IP生态。逐步开设了IP官方授权旗舰店，如乐高官方旗舰店、王者荣耀官方旗舰店、变形金刚官方旗舰店、高达官方旗舰店、B站官方周边旗舰店、海贼王官方旗舰店等。

由此，品牌商和京东的链接也愈发紧密。哆啦A梦x九阳、周大福xLine Friends、华硕x鬼灭之刃、Intel✘镇魂街等上万件联名sku产品。上周上线的Hello Kitty x兰蔻的IP定制款粉水，618预售近2万件。

为何Z世代爱IP

为何Z世代钟情于IP消费？从不同角度看有如下原因：

1、圈层消费，需要人设融入一个小圈层，在圈层中也更容易被种草

正如鲍德里亚在在《物体系》一书中所指出的那样，进入消费市场的物品，必须与其他商品有不同的地方，才可能被购买消费。为了具有辨识度，每一件物品都被赋予不同的意义。

布迪厄也曾在《区隔》一书中指出，审美判断力是后天决定的，是社会区隔的标志。

消费代表了一种身份认同。年轻族群消费具有新审美风格、新体验的产品，是一种获得社群归属感的方式和自我标签。而一旦进入这一小圈层，消费者也更容易被同圈层人所“种草”。

2、互联网原住民，受泛二次元文化影响大

从小被移动互联网包围的Z世代人群，受泛二次元文化影响较大，也更愿意为二次元IP消费。

根据艾瑞咨询数据显示，2019年泛二次元用户规模达到3.9亿人。90后和95后动漫相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元，对于动漫周边产品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

3、生活成长环境优越，可以为兴趣消费

不同于他们的70、80后父母，Z世代出生的年代经济发展繁荣、生活条件普遍优渥，他们无须像老一辈人那样为生活精打细算，有机会为兴趣消费。

咸蛋超人、漫威、迪士尼玩具总动员、HelloKitty、多啦A梦、擎苍、王者荣耀......在京东，从90后到Z世代，每位年轻人都能找到自己喜欢的IP。

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目前已有百大正版周边官方旗舰店入驻京东。在京东王者荣耀官方旗舰店，还会按照用户的喜好进行人物开发，受到了Z世代们的广泛好评。

今年618，京东开局选择洛天依作为Z世代Buff官，发布的全新单曲MV《热爱万种》，就是向Z世代消费者递出的一份盛大的邀请函。

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5月30日的京东APP主页，将成为Z世代的阵地。洛天依在618攻略清单里预埋了二次元黑话“YYDS、NSS、双厨狂喜、基操勿6…”，每一种黑话代表了一种好物代码，与Z世代用户增强了交互互动。

与此同时，今年618开场，京东将携乐高、万代、泡泡玛特、迪士尼等百大IP官方正版旗舰店参与预售，限量手办低至五折。

第六次全国人口普查数据显示，中国95后人口数量超过2.1亿人。年龄最大的Z时代已经26岁，他们逐步成长为中国“互联网+”的中坚力量。

京东大数据显示，在受疫情冲击的2020年，Z世代的网购成交额增长最高，增速高于全站23%，是线上消费最大的价值增量创造者。

如果说IP是打开Z世代消费增长秘诀的钥匙，那么读懂Z世代的消费心理才是核心。

爱电竞、爱二次元、爱国潮，重体验、看颜值、肯为偶像打榜是Z世代消费的偏好。成长于移动互联网时代的他们比起价格和性价比，更看重消费能否“悦己”。这背后与他们渴望融入一个圈层、接受信息的方式和成长环境密不可分。

✎作者 | 刘柚

✎排版 | 甄米粒

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