Lesson 4 - McKinsey Customer Decision Journey

ZMOT의 등장

전통적인 소비자의 의사결정 모델은 2005년 P&G에서 정의한 것처럼 Stimulus > FMOT > SMOT 과정을 따른다고 볼 수 있습니다. 즉, ++광고에 노출++된 소비자가 ++매장에서 제품을 골라서 구매++하고, 해당 ++제품이 만족스러운 경우 반복구매(로열티)++를 하게되는 것 입니다.

하지만 구글(Think Insight Google)에서 2011년 인터넷을 활용한 검색, 리뷰 읽기 등 정보탐색 확동이 구매 의사결정에 많은 영향을 준다는 것을 발표하면서 새롭게 ZMOT이라는 개념이 등장했습니다. 보다 자세한 ZMOT에 관한 내용은 아래 영상을 참고하기 바랍니다.

ZMOT 개념의 문제점

ZMOT은 말그대로 Messy 합니다. 따라서 ZMOT의 개념으로는 소비자의 구매흐름 모형 (CDJ)을 그리기 어렵습니다. 따라서 이를 잘 설명하기 좋은 모형으로 McKinsey에서 09년 발표한 Customer Decision Journey (CDJ)를 활용해서 소비자의 구매흐름을 따져봅니다.

CDJ 모델 설명

주요 레퍼런스는 [The Consumer Decision Journey:](http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/ the_consumer_decision_journey) 를 참고하세요.

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Trigger
- 이 고객이 왜 뽑뿌가 왔지? 왜 우리 사이트에 들어왔지?
- 어디서 광고를 봤나? 친구가 추천을 했나?
initial Consideration Set
- 자동차하면 떠오르는 것에 우리 제품이 있나?
- 컴퓨터 하면 떠오르는 것에 우리 제품이 있나?
- 만약 없어도 다음단계(Active Evaluation)에서의 마케팅 활동으로 올릴 수 있다.
Active Evaluation
- ZMOT의 단계와 상당부분 유사하다.
- 내 제품이 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있나?
Moment of Purchase
- FMOT와 동일한 부분이다.
- 이 상품을 샀으면 내 브랜드를 좋아하게 될까?
Post-Purchase Experience
- 구매 후 산 사람들이 만족할까?
Loyalty Loop
- 넌 내게 미쳐 헤어날 수 없어 I got you~
- 로열티가 생기면 이전단계를 무시하고 산다.
  각 모델의 상황별로 권장되는 Analytics Tool은?

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Trigger 단계
- 고객이 왜 뽐뿌가 왔는지를 볼 수 있도록 ClickStream 분석을 하는 것이 맞다.
- 예를 들어, Google Analytics에서는 어디서 왔는지(referral)이나, 유입 검색(keyword) 등이 중요하게 작용한다.
Initial Consoderation Set 단계
- 고객의 Top-of-mind가 어떤 것인지를 보면 좋다.
- 랭키닷컴, 코리안클릭, AppAnnie 같은 서비스가 여기서 힘을 발휘한다.
Active Evaluation
- 다양한 실험과, A/B테스트 등이 해당한다.
- 자세한 설명은 뒤에서 추가로 진행한다.
Moment of Purchase
- Google Analytics (E-commerce 설정 추가)
- 얼마나 벌었나? 를 확인하는 용도
Post-Purchase Exp & Loyalty Loop
- VOC의 영역이다.
- Analytics라기 보다는 Survey 의 영역
  모바일 앱 비즈니스에서도 CDJ를 동일하게 적용 가능할까?

맞는 부분도 있지만 디지털 컨텐츠의 특징으로 말미암아 몇가지 중요한 차이점이 존재합니다.

무과금 유저는 고객일까?
- 기본적으로 CDJ 모델은 FMOT 단계에서 소비자가 구매를 하는 것을 전제로 하고 있습니다. 하지만 인앱결제가 일반적인 '모바일 앱 비즈니스'에서 상품을 다운받는다고 바로 구매가 이뤄지지 않습니다.
- 즉, 무과금 사용을 하는 것 자체를 ZMOT의 한 과정으로 볼 수 있을 것 같고, 확대 해석하면 모바일 앱 비즈니스에서는 다른 전통적인 인터넷 비즈니스(예를 들어, 인터넷쇼핑몰)보다 ZMOT의 과정이 훨씬 길다고 생각할 수 있습니다.
부분유료 상품만이 상품일까? 본체(모상품)이 상품일까?
- 인앱결제 모델에서는 부분유료 상품, 예를 들어 '칼', '활' 같은 인앱 게임 아이템이 결제를 일으켰다면 소비자의 만족도나 로열티 루프에 영향을 주는 것일까? (대부분은 아니다. 모상품이 사용자 경험을 주도함)
- 또한 인앱상품을 특정해서 마케팅, 프로모션을 진행하기도 어렵다.
- 메시지A - 레이븐을 다운받으세요. | 메시지B - 레이븐의 앱내 결제로 '전설의 도끼'를 구매하세요.
- 누가봐도 B가 생소하다.
- A고객이나 B고객이나 모두 레이븐을 플레이했다고 기억하지, 전설의 도끼를 구매했다고 기억하지 않는다.
- 인앱 아이템의 구매 만족도가 다른 게임의 구매로 이어진다고 보기 어렵다. 결국 무료앱인 본체(모상품)의 구매 경험/만족도가 동일 브랜드의 다른 게임의 무료 다운로드로 이어진다고 볼 수 있다. *유사한 모델이 뭐가 있을까?
- 면도기 회사의 비즈니스 모델과 유사하다. (면도기 본체를 구매하고, 수익은 면도날로 버는 모델)
아몰랑.. 겁나 Messy 하다. (여전히 연구가치가 있는 부분)
도움되는 글
1. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/mobile-app-marketing-insights.html
2. 한번 보세요. 시장 트렌드 보여주고 구글 솔루션 끼워파는 기술이 훌륭.

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