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2 years ago 弄潮 05 | 小众文化：被潮流所卷走的 by ICV MKT
“我不愿只是轻松地融入，成为面目模糊的那一个，我不愿只能被时代操纵，不愿只能变得八面玲珑、友好随和。”——山本耀司
这可能是大部分弄潮者的心理写照。
“潮流”意指流行趋势的动向，也体现在人们对新锐事物的热爱和追求。在潮流形成的过程中，受众的喜好和意向被生产者捕捉，生产者则运用产业化手段进行营销和助推，文化风潮的传播范围逐渐扩大。
依托网络媒体强大的传播和互动机制，小众文化正在进入大众的视野。尤其是经过一系列带有商业色彩的包装后，越来越多的“圈外人”被吸引到这些文化圈层中，使得原本平静的水域开始激荡涌流，形成了一系列异彩纷呈的文化景观。小众文化在受众眼中呈现出非同寻常的新奇魅力，它的内核也面对着多方的审视和销蚀。
小众文化并没有明确的划分标准，它只是相对大众文化而言的一种不为**多数人知晓和喜爱的文化；更详细地说，“小众”指的是围绕一种特定的、较稳定的文化现象聚集起来的相对少数人，他们基于相同的兴趣爱好和价值取向进行文化创造和传播。小众文化是人们对批量生产、流于俗套、毫无个性的大众文化的反抗，也是个人的标新立异和不同个体间观念认同和妥协**相互作用的结果。
亚文化则与主流文化相对，强调文化的次属性和话语弱势地位。它是由阶层、民族、宗教、居住环境等自然和社会环境因素的不同，在整体的民族文化之下形成的具有自身特征的分支文化。亚文化关注主流文化关注的议题，但发展出了不同的意义，形成了鲜明的风格。伯明翰学派对亚文化研究的理论路径有着独特的对文化与权力关系进行讨论的传统，抵抗与收编则是理解亚文化与主流文化关系的关键。
-《Sounds of the Beat Generation!》专辑封面 -
简言之，小众文化着重于在探索兴趣爱好时发现自我、塑造有别于普罗大众的独特人格；而亚文化的核心在于谋求更多的话语权，它天生带有对主文化的反叛属性，面临被主流文化整合和收编的命运。
小众文化逐渐普世，如主打电音的《盖世音雄》，今秋广受好评的《说唱新世代》，屡屡上热搜的jk制服……它们即便匆匆也有掠影；然而，有些小众文化，如绳缚艺术、scp等等，却始终难以进入大众的视野。这些小众文化有不少暴力色情血腥的内容，表面上是因为没有合适的营销模式，实际上是由于组成它的部分要素不适宜被大范围传播。
得益于互联网的发展，一部分具有专业门槛的小众文化从长期被主流文化笼盖的处境中挖掘出来，陈列给更泛化的大众群体。而随着社会文化的变革及人们思想观念的转变，青年群体的个性被唤醒，在小众文化也逐渐为更广泛的人群所接受。在受众垂直、内容垂直、什么都讲垂直化的网络环境中，体现专业和纯粹的小众文化背后所隐藏经济价值也逐渐暴露出来。小众音乐网综是一个很好的例子，面对综艺红海市场趋于饱和、内容同质化严重、多年沿袭下来的文化工业模式令受众感官疲劳的情况，利用小众文化的细分市场和独特审美吸引受众，大众媒介助力宣传，成为各家媒体平台开拓网络综艺蓝海市场最好的策略。
在营销模式上，小众音乐综艺节目或是利用大众媒介多平台、账号联动，以撰写科普文章的形式或开办衍生节目的形式，对节目进行全方位的介绍与补充；或是明星导师的加盟，利用大IP强大的社会影响力吸引关注；或是以剧情式的剪辑方式重构故事线、制造悬念、冲突和反转来制造话题度。节目组通过这些声势浩大的营销手段，来捕捉更多潜在受众，全方位、多维度地增强节目关注度，加快推动节目“出圈”，融入潮流。
- 乐队的夏天公演现场照 -
但在对市场的妥协中，采用的新的营销手段不可避免地陷入一种新的“景观堆叠”。小众文化风格的独特性将或多或少地遭受抹杀。全民狂欢的气氛下，小众文化虽然能够得到一时突破圈层的蔓延扩散，但潮流风口是短暂的，公众的注意力是被无限分割的。流行风口一过，这些流量、粉丝、节目受众就会一落千丈。剥除了娱乐外壳的深刻文化内涵，反而会在表层的戏谑玩闹中面临消解。如何在众多的媒体采访、商业出演之中兼顾创作本身，如何在观众与自我之间把握平衡，也变成了创作者不得不面对的问题。在小众音乐进入大众视野之后，能否得到大众的理解与持续关注，大众对背后艺术理念浅尝辄止或者误解，这些都是未知的可能。
小众音乐综艺化进程的另一大阻碍是与主流意识形态的冲突。以说唱为例，当其还在襁褓的时候，绝大部分题材都是身处底层的黑人对“上层建筑”的批判，对自身状况不满的表达。它们最初就是以反叛的姿态出现，为的正是解构传统、颠覆主流。因此，综艺制作势必要从各个层面对小众文化的一些与主流意识形态相左的信息进行遏制与改编，将小众文化风格整合进主流思想的统治秩序中。
最直观的改造可能就是对于敏感内容的删减或掩盖。除了对纹身、耳钉、脏辫等外在形象方面作严格限制之外，说唱内容本身也难逃审查的阉割。《说唱新世代》中夏之禹的《Hometown》歌词字幕就因改动过大而遭到网友吐槽。节目组仅仅在“下岗的风潮 多数原职工另谋生路 多数的家庭 要靠青少年来撑住”一句歌词中，就将字幕中的“下岗”改为“瞎杠”，“另谋生路”改为“临门深入”，“撑住”改为“诚祝”。就连体现个性的“嚣张跋扈”也不能正大光明地出现在大众视野之内。原歌曲叙述的支援西部的子弟和当地小孩的冲突，90年代下岗潮带来的家庭动荡与经济困难，连同背后折射的经济、教育、治安等深刻的社会问题一起，成为了主流声音之外不能言说的禁忌。
- 综艺《说唱新世代》—夏之禹《Hometown》-
另一种改造方式是通过大力推广温情主题来弱化小众文化的反叛内核，来弥合小众和官方的鸿沟。费斯克在《理解大众文化》一书中曾经论述过，“除了立法、封杀等压制性措施，统治者还可以通过‘私自挪用’的方法，使得无法控制的休闲追求能够更加体面的被规训。”就内容上，总的倾向是不再聚焦公共政治议题，而是变得日常化和个人化，私人与温情路线变成了更为稳妥的选择。而《乐队的夏天》中唯一的评判标准“你是否喜欢乐队的表演”，似乎也旨在追求一种简单的情感唤起与艺术表现，止于躁动的快感和流淌的情绪。
小众文化在潮流化大众化的过程中，势必会吸引更多的后来者。在潮流范式下，有些人未必是纯粹地被小众文化本身所吸引，许多其他因素有致命的吸引力。
猎奇心理在所难免，对很多人来说，新鲜感本身就是一种快感，小众文化在他们眼中更类似于一面旗帜、一句喑哑的口号、一个冲锋的号角。新鲜感驱动着他们，小众文化对多数人是陌生的，因而满载着新鲜感。
其中有些人可能是拒与庸俗为伍，所以选择了人更少更狭窄的路。大众文化的均质化令不少人感到厌倦，于是矛头转向了小众文化。在奔赴的过程中，他们不可避免地品尝到了标榜自我的乐趣，或者说，一些人的最终目的即在此。小众文化与流行文化中悬着的空白隔断才是他们关心的，于是他们前仆后继地蜂拥而去。路途最终通往哪里倒也无妨，“在路上”的状态可能才是他们所追求的。
身份认同也是重要的原因。一个特殊的身份认同可以给人以归属感。现代文娱的核心已经向视觉化流量化靠拢了，流行文化浪潮般涌来，迅速将人分成不同的爱好群体。没有身份认同即在浪潮里没有归属感地漂漂荡荡。后来者爱逆流而上，在划船中途瞥见了小众文化五光十色的小船，凝望着也慢慢靠近着。
如果我们假定一个圈的概念，本身处于小众文化圈内的人，我们简称圈内人。
圈内人并非不受上述原因的干扰，但在最初的最初，还是不同的。他们大部分人初衷是简单的喜爱，这种喜爱或许跟你爱喝牛奶、喜欢睡觉没什么不同，一样的自然轻盈。在无人来之前，他们为爱发电，创作衍生品，自得其乐。例如同人文，构建故事永久延续的可能，古典而诚恳的结构本身就像是奇崛的建筑，作为小众文化的延伸。这些是他们中占比较多的可能性，而外来者可能会破坏这种小众文化圈内的生态平衡。
- 图片来源：同人作品创作平台 LOFTER -
圈内人看后来者，有时不可避免地带着排斥心理，或者隐隐的倨傲感。一条jk格裙温柔一刀20分钟销量近30万，预示着以往小众的jk制服也逐渐进入了大众视野，而“jk警察”的出现，却让许多人望而却步。就圈内人看角度来说，自身喜爱的文化被大众接受是好事，然而小众到普世，总要舍弃一些特殊性，这是圈内人不愿看见的。
- 图片来源：微博JK拔草机 -
- 图片来源：淘宝森女部落 -
此时矛盾不可避免，圈内者和后来者的遇见和融合过程中势必要带来改变。随之而来的小众文化的普及，圈内者和后来者被资本一起卷入，共同构建流行文化的神明。《中国有嘻哈》的选手上节目前的出场费是1万，节目播出后迅速涨到20万左右。圈内者和后来者的矛盾，加上后期资本的搅动，如同牵一发而动全身的锁链，可以逐渐演化为艺术与商业的矛盾，自由与规范的矛盾，传统与创新的矛盾。
然而讽刺的是，这种矛盾情节，却常常是极其流俗的，也是旁观者喜闻乐见的情节。
曾有一种美丽但难栽培的花，过路人看见了花朵的鲜艳妖异就把它别在衣襟前招摇过市。后来有人将这种花和一种外观普通但是好养活的花杂交，新长出来的花好养活，却失去了令人惊羡的美丽。久而久之，街上满是衣襟上别着杂交花的人。想要与众不同的人发现自己被埋没在人堆里，失去了特征。
如上所述，一些小众文化的“出圈”采用了片段剪裁、情节塑造、明星偶像引流等包装手段，这是一种片面的、碎片化的传播模式，是小众文化和大众传播手段结合的产物；小众文化的根基在于其不落窠臼的价值取向和它给人带来的独特精神体验，为了走向大众，它经历了一个祛魅的过程，同时，为了达到更广的传播范围、被更多人所接受，其过于激进和个性化的特质在一定程度上会被舍弃，随着关注者的增加，它的内核被逐渐解构，边界开始消融。
大众文化有意接纳小众文化，以增加自身的多样性和影响力、拓宽主流话语的边界。这似乎是一个双赢的局面，人们不再嫌弃大众文化的单调乏味，小众文化也被更多人了解和传扬，我们的文化环境比以往更加多元、更加包容。但若我们只能接受用同一种经过修饰和妥协的语调讲述的所有故事，就只是一种内涵的趋同性和文化排外的体现。
所以那些涌入小众文化圈层的人，他们真的在这个圈子里吗？
身份认同是在深入探索文化的过程中实现的，而不是凭借将文化作为某种凝固态的标签挂在身上。“斜杠青年”是备受现在年轻人追捧的生活方式，但这带来了一种焦虑：似乎每个人不具备多重的身份和爱好就人间失格。实际上，真正的“斜杠青年”来自外界的评价而非自我的标榜，通过言语包装获得的仰慕透支了快感，落幕后是名不副实的空虚；只为彰显自己品味独到，听了两首摇滚、看了一部说唱综艺就自诩为资深乐迷，未深入了解就妄断是非，也是一种对文化的傲慢和轻渎。
当小众文化成为廉价名牌招摇在花花世界，它本身的意义就逐渐消散；顶着一头失效标签的漂流者，最终会被潮流卷走。
References：
[1] 魏赛男. 从网综布局小众音乐谈青年亚文化与大众传媒.
[2] 吴斯. 互联网时代与小众文化的显性化.
[3] 肖雅雯. 新媒体空间中小众群体的建构与消解 ——以小众文化类综艺为例.
[4] 唐文和. 自制小众文化网综的大众化探索——以《中国有嘻哈》为例.
[5] Dick Hebdige 《亚文化：风格的意义》
[6] 亚文化-MBA智库百科
[7] 赵雪琳. 小众文化类网综的传播策略对比研究 ——以《这!就是街舞》与《中国新说唱》为例
[8] 陈亚琼. 传播学视角下中国内地当代摇滚乐温情化转向浅析
ICV MKT 小编 敬上
文字 | 林檎、内娱独家镜子批发商、水煮芥末
排版、题图制作 | 大野岚
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