弄潮 04 | 潮流背后：月光下的一代

弄潮 04 | 潮流背后：月光下的一代 by ICV MKT

双十一，你做“尾款人”了吗？

某夜，“双十一”购物节定金活动开启，你抱着不多消费的初衷登录某宝，却在接收数个“干皮亲妈”、”神仙高光”的推送后连付十几个商品定金，直到第二天计算完尾款金额后才为自己的冲动消费追悔莫及。消费虽使你在购物节的喧闹中愉悦一时，但也在不知不觉间将你推入商家布下的消费主义陷阱。

- 电影《一个购物狂的自白》 -

消费主义，即追求体面的消费、渴求无节制的物质享受和消遣，并把其当作生活目的和人生价值。

纵向回溯，我们不难发现“双11”只是商家布下的众多陷阱中的一个，而名为“消费主义”的镣铐早已在几十年、甚至百年前便借助“消费潮流”的皮囊悄然锁住每位消费者的咽喉，牵引他们向陷阱内挥金掷币。

恰如古代王侯以奢为尊的消费欲望，以与崇尚节俭相斥的消费主义早已在17世纪经济生活的变化中孕育，而18世纪后半期产业革命的兴起与相关技术的研发更将这一消费观念持续发扬，百货公司的出现更是将消费主义的魔爪在消费者享受的神情间渗入政治、经济、文化等各个领域。而在中国，以百货公司为代表的零售革命同样冲击了中国人的消费观念，连玲玲在《打造消费天堂》一书中指出：“百货公司借由建筑、橱窗、商品陈列所展示出来的消费文化，创造神奇壮观的奇幻世界，灌输消费意识形态，进而合理化资本主义的经济秩序。”当国人将目光首次置于鳞次栉比的“四大百货”之间时，他们才真正意识到消费早已不仅是单纯的钱物交换，更是交换后物质的满足与精神的愉悦；二战期间，战火与逃窜阻断了消费主义对中国社会的进一步渗透，建国后更是将消费主义视为资本主义毒瘤而舍弃。但当时间转向改革开放后，政府将发展的目光重新定位于经济，并以消费作为经济发展的重要抓手之一，至此，阔别许久的消费主义重又在中国这片土地上苏醒。在这股潮流的推动之下，2003年马云携阿里巴巴重新激起国人对消费活动的热忱，并于2009年凭借“双11购物节”将这一热忱推向高潮。

- 20世纪40年代上海南京路鸟瞰 -

当消费的理由由理性逐渐移到感性，从实际的需求出发变成更加倾向于感情、美感等因素时，消费欲望是不断在扩大的。随着科技的进步和生产的竞争扩张，供需矛盾已经变得更加复杂：必需品的过剩和中高端商品的缺乏的情况同时存在。这样的背景之下，当下的生产-消费关系已经变成如何刺激消费者创造出更多的欲望。消费欲望并不是人们心中的固定值，而是可以被诱导、被刺激、被不断扩大；并在消费过程完成之后被信息影响、再次产生的。大数据已经可以根据信息完全自动化地进行准确的数据分析，并产生自动化且高速的理解系统，形成精准推送。这样一来，一方面可以选择的商品确实变多了，加上大数据在不断推送与我们的消费欲望更加契合的产品、不断引导我们快速做出看似更加符合个性化需求的判断，另一方面，却也实实在在地控制着我们所接触的信息和我们的判断过程。更加值得警惕的是，大数据的这套高效的理解系统是机器处理的、是非理性化的，这其中并没有人的加入。资本主义的社会化存在因为信息技术的发展已经变成了真正意义上的数字化存在，让世界重新连接成一个整体。

法国技术哲学家贝尔纳斯蒂格勒由此认为，数字化资本主义基于网络信息技术，“将‘接受’的问题变成了地缘政治的首要对象”。依斯蒂格勒的定义，这里的“接受”可以有三个层面：“1、人类群体的个性化过程，且该过程是隐蔽的；2、消费品（在现代）的获得，而消费品是生活方式的媒介；3、（当代的）典型现象，即意识附着在视听时间客体的时间上，且多个流的相互交织。”

具体而言，今天的“接受”有三个层面：一是隐藏在大众化进程中的个性化，这种个性化显然指的是西蒙栋所确证的在社会集体共存中实现的个性化；与此存有的差异的是，这里斯蒂格勒所指认的数字化共存中的个性化的实质是无个性的常人化；二是与传统的意识形态强制不同，新的资产阶级生活方式恰恰隐匿在消费品的获得和使用之中，只要购买和使用今天的消费品，就必然以一定的生活方式存在；三是最可能造成恐惧的隐性接受，即人们在无处可逃的视听时间客体中，附着在影像时间流中的商业强迫和意识形态悄悄地改变了人的意识结构，而这一切的发生，恰恰是人自己迫不及待地去追逐和渴望他者式的欲望对象并臣服于他性意识形态控制所致。对于最后一点，斯蒂格勒再一次强调说，“视听节目网络已经整合到数字化远程通讯系统之中，而且这一整合已经直接与广告推销装置和商业互动服务所播送的节目相互联系，上述现象将接受的三个维度彻底地共时化，使之转变为一个现实。在此背景下，接受的地缘政治将会成为商业竞争的决定因素”。这就是说，当代资本主义网络信息条件下的数字化整合，已经将上述“接受”的三个维度在全球化的构序中直接共时化了，商业操控和视听意识渗透会通过卫星信号以及智能手机一类个人接受终端，让数十亿人同时进入意识流的共同支配和改变。今天这成为一种资本主义的全新数字化地缘政治。也恰恰是在这个构境中，美国政客们才会敏锐地叫嚣“我们的传道士生活在好莱坞”，信息时代的社会控制的本质是对“电波进行统治”。

- 法国技术哲学家贝尔纳斯蒂格勒

和他的《技术与时间》三部曲 -

与此同时，商家正不断以华丽的辞藻将商品符号化为优秀群体的某种特质，实现了无数可有可无的商品从“你可以拥有”到“你必须拥有”的迅速转变，而网络支付的发展更在某种程度上减轻了消费者们花钱前的犹豫与花钱后的阵痛，在不知不觉间中断了消费者在理性之下放弃消费的退路。比如，我们在广告、人际沟通、社会地位中被制造出了“买包包”的欲望，这种欲望最终转化成了消费——节衣缩食买了个称心如意的包包，然后我们再遇到各种各样的诱导，而产生下一个欲望——渴望着下一个包包。这样一来，生产欲望也就和生产商品一样，成为了这个时代重要的经济形式之一——在今天，厂商投入的广告成本与日俱增，一切流量也都逐渐转化为广告——这背后正是资本对人的欲望的争夺与培育。

购物狂欢的背后暗藏的只是大众消费的缩影，而生活中高端消费的背后却是无数人面对消费主义话语的呢喃时对于自我身份认同的挣扎与渴求。消费主义的话语就是“消费代表着消费者的人格”，即你买的东西代表着你是怎么样的一个人、你想用什么方式生活。10月12日，李中二发布名为《我潜伏上海‘名媛’群，做了半个月的名媛观察者》的推文，引发无数人进行消费主义之下的身份认同的思考。“名媛”们以拼单形式获取高端服务的拍照权，并以此搭建自己在朋友圈中的上流人设，虚荣的同时，又展现了当代人妄图通过消费的形式实现阶级跨越的野心。

凡勃仑指出：“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者对他的金钱力量留下印象，唯一的可行办法是不断地显示他的支付能力。”身份与地位毕竟虚无，但物质上的消费却以商品的形式切实存在。而当一个人的社会地位、成功和能力被以消费来衡量，扩展消费能力便成为弥补社会地位与能力的一道捷径，吸引无数中产阶级在物质的富足上与上流社会接近，从而完成社会对自己阶层的认可。然而，我们仍应考虑到的是，高额消费的钱财获取不易，但消费行为的实现本身却十分便利，以简易的消费行为获取他人沉淀通过几十、甚至几百年财富和观念积累而成的阶级未免荒谬而无力。

此外，在消费主义的潮流之下，我们或许早已习惯于其为我们打造的完美人设：涂上“斩男色”便可转变为吸引异性的心动女孩、购买小众商品便可化身品味独特的鉴赏家……公众号不断用最有视觉冲击力的对比图教会人怎么样穿显瘦、显腿长，但另一方面，却不会往下说，为什么我们这么希望看上去更街头一些？因为承认主流太令人羞耻了。过时的时髦、深刻的浅薄、反造作的造作。你能驾驭得了一双八厘米的细高跟鞋，就能驾驭整个世界；买斩男色是为了杀死男人，唇膏的颜色和质地直接指向对现实生活中某种隐秘心愿的达成；为爱豆花钱，这种消费的本质上并不是“为了爱豆有更好的前程”，而是试图通过某种方式与他建立联系，满足自己的某种情感的传达。跟风、被营销话术影响，并不是因为需要，而是为了逐渐构建出自己的某种参照。此时此刻，消费早已不仅是满足我们消费欲望的工具与寻求阶级认可的帮手，更是为我们捡起生活中被碾碎的自尊与价值的最后一根稻草，并以此获取对自我灵魂的主导权。

你看着李子柒的视频，买了她的螺蛳粉，似乎在某种程度上达到了田园牧歌般的内心的宁静。李子柒是美的，恰到好处的秀气和清丽，做出来的东西也看起来可是谁不想拥有这种错位的代入感呢？屏幕面前的人，不知道去哪里寻找自己的意义。日复一日地做一些不知道对社会有没有价值的工作，定期按时可以领到一份工资，每天划着屏幕买买买。生产，分配，交换，再生产，不断推动着社会经济的进步，不断推动着人类事物的发展。但是你并不知道自己日复一日的工作的价值，也不知道自己的价值又应该如何被评估。工作未必能得到清晰明了的评价，但是橙色购物软件后台根据月度账单提供的用户画像能。春种一粒粟，秋收万颗籽。把麦子碾成面粉，自己生火、烧柴、把面煮熟，再煮个荷包蛋，蛋是用麦子喂的母鸡下的。多么难得完美的平静生活，没有分工，没有交换，完全自给自足。耕耘了、有收获，得到的都是努力的成果，也没有什么好失去的。反正最后的成果只是吃一碗面而已。

当然，这些都不是真的。那种圆满的、不求取、不舍弃、宁静淡泊的生活，你拥有不了。当田园牧歌的滤镜关闭、抑或是我们无力为这些标签支付金钱时，原本建立于消费主义之上的身份认同将不会以质疑某种虚无的标签化生活或商品、而是以自我质疑告终，消费主义之下形成的完美心理人设也就此崩塌。至此，我们不难发现，消费主义之下的身份认同虚荣而又悲情，体现了小型资产阶级人群面对工作和消费主义的两边打压后，甘愿落入消费主义的牢笼，并以此来无力的反击工作中的压迫与自我价值的虚无。

人生确实是哪里能看到光、能看到明亮之处就往哪里走。在这一点上，物质享受确实是好归处。火柴的微光里尚能看到此生无法拥有的丰盛，物质给人带来富足、带来安全，带来对好生活的期望。物质之光在过去的这几年里确实不断地在给全社会带来更多的期望。人们相信增长，相信快速增长可以解决所有问题，而消费却又可以带来最安全便利的慰藉，可以有效医治从头到脚的所有不快。不过这个阶段也会过去。当增长变得不再理所当然之后，物质的光芒也许会就此慢慢黯淡，自然也会有一些其他的光被人看到。

或许这个时代已经到来了。你看，批评消费主义多么安全，多么正确，豆瓣上每天都有人在消费主义言行大赏里一条一条分析商家是如何运用话语，建构起一条超过商品本来价值的庞大鄙视链，不断把阶级差异合理化，精准击中消费者是最酥的那块骨头。而那些被消费主义洗脑人群又如何会自动接受这种价值观，变成这种价值观的附庸。

但是这确实不是仅仅靠提高个人的思想道德素质就可以完成的事情。拒绝消费主义话术洗脑的成就感太脆弱了，商家不断在制造需求，制造出一个需要用消费解决焦虑和恐惧的环境。因为你永远在追寻自己在这个世界上的定位，你永远渴望快速作出成绩、希望出类拔萃，希望被接受、希望得到认同、永远渴望爱情。还有什么能比消费——最直接的以物换物能够更加让你短暂地满足梦想，获得珍贵独特的某种优越感呢？

你可以看到微博下面的广告的时候在心里嗤笑，不齿消费主义话术，下一秒钟发现这个广告是大数据精心贴心根据你的购物偏好投放给你的——那是你想买了很久的某样东西——忘了是怎么被种草的了（真正优秀的营销都是这样的悄无声息，你自嘲地想）——你马上点开链接，查看双十一优惠额度。

奶茶是续命水。不涂口红的女人没有未来。一时买一时幸福，一直买一直幸福。

References：

[1]公众号[大浪淘沙]：《穿Prada的时尚女奴隶》

[2]百度文库：后现代主义消费文化

[3]知乎词条：消费主义

[4]凡勃仑《有闲阶级论》

[5]公众号[界面文化]：《“双十一”之后：消费主义的过去、现在和未来》

[6]纪念斯蒂格勒2015年访谈：被大数据裹挟的人类没有未来澎湃思想市场

[7]《技术与时间》第一卷：埃庇米修斯的过失 [法]贝尔纳·斯蒂格勒

[8]豆瓣消费主义言行大赏小组

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文字 | 阿珺、神秘香芋派派大星

排版、题图制作 | 每天都在为论文秃头的IS学子Jeanne、

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弄潮 04 | 潮流背后：月光下的一代 #31

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