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2 years ago 弄潮 03 | 潮流制造：无风何生浪潮起 by ICV MKT
阿道司·赫胥黎（Aldous Huxley, 1894—1962）在《美丽新世界》中讲述他对未来世界营销模式的预测：
“广告商不是在推销产品本身，他们是在推销希望。宣传原理很简单，找到大众的欲望、广泛的无意识恐惧和焦虑，寻求叙述的模式，将此渴望和恐惧投射在要销售的商品上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁，以此使得消费者通过桥梁产生幻觉以为一旦购买此商品，便能梦想成真。”
- 图源：《美丽新世界》装帧设计 -
赫胥黎在其反乌托邦著作《美丽新世界》中描绘了人类世界的未来图景，其中强调了媒体营销对社会宣传洗脑的作用。在赫胥黎的构想中，未来社会中人们的思想受到市场与媒体的控制，他们失去判断力，追逐资本构建的潮流，个性与自由被扼杀。
尽管那个美丽新世界看起来离我们遥远，然而在潮流相互冲击的今天，我们似乎发现某一些潮流的构建形式与赫胥黎所描述的不谋而合。他们在商品与消费者中间架构一座语言符号的桥梁，又或者说更像是一条引流的河，通过潮流的构建使消费者漂流向商品购买结果。
于是在今天的世界中，我们目击的每一种潮流都有源头。
而这些潮流又是如何被构建，如何被推动，又如何奔涌向那个庞大的消费的世界呢？
纵向的变迁——上流审美的平民化
最初，艺术往往诞生于偶然；而在后世的发展中，随着艺术创造的目的性逐渐凸显，艺术的含义也发生改变：艺术成为悬挂于博物馆或陈设于高级客厅的供上流人士把玩摩挲之物。但到了19-20世纪，原仅为上流人士所享有的艺术经历了空前的平民化。随着印象派画家的脚步，画布与色彩由宫廷走向自然，画面内容也转而更多地反应日常生活与自然风景，相较粗放灵动的画风代严谨却略显古板的学院派画风成为新的潮流。虽然在那时以至之后很长一段时间，此类画作的欣赏受众仍很大程度上受到阶级的限制，但所幸随着画作主题的平民化，这些原属于上流阶层的审美也在逐渐的平民化。
- 画家乔治·莫兰迪以其独特的低饱和、高灰度的色彩
绘制而成的静物闻名 -
由其画作中所提炼出并以他的姓氏所命名的色系——莫兰迪色，在2018-2019年的时尚界掀起轩然大波，以高级感的视觉体验在时尚设计中占领优势地位。抛却色系本身的高度观赏性不谈，往日大众主流审美中的正常饱和及高饱和色彩被人们认知为高级、神秘的灰调色彩取代，这一色系的流行正是艺术大众化的一个重要表现。
与此同时，梵高画作在时尚单品中的泛滥也不容忽视。虽然梵高的作品因其后印象派的创新风格、朴素的画面主题等因素在梵高生前并未得到赏识，可在其逝世后不久后印象画派价值得到艺术界主流认同，他的作品也大热于众多艺术家、收藏家之间。或许是受作品因年代久远而无作者版权限制的影响，从潮牌推出的梵高联名款，到种类多样的文创产品，梵高立刻从仅高悬于博物馆橱窗转而充斥于人们的日常生活之中。原本不被接受的画作在得到上流界认可后经过拍卖、展示等活动价值得以提升，从而在平民百姓中的普及度逐渐提高，获得审美认同，于是商家通过这一审美认同构建出的与之相关联的时尚单品成为新的潮流。到此，以上流审美为基础的全社会范围的潮流构建模式已经清晰可见。
- 图源VansChina -
梵高的作品在商家手中被解构为独居特色的短笔触、卷曲笔触，再根据笔触特色结合不同特点的服饰材料，以单个图案或多个连续图案的方式自然融入进与绘画创作截然不同的全新领域中；而当我们将视野由西方转向东方，再放眼国内，古代皇宫中充满神秘色彩的各式物件也正不断被抽象为系列的元素，布置于现代大众手中的种种生活用品上。因此，从实质上来看，故宫文创产品的产生与流行即是一个鲜明的上流审美平民化的现象。故宫原为中国明清两朝皇宫，博物院建立后，主要的藏品即为明清两代皇宫的收藏。
- 图源：纪录片《我在故宫修文物》 -
绘彩珐琅纹的纸胶带，云纹、仙鹤图案的口红、皇帝折扇，这些在以前难以想象的组合相继出世，皇室的审美不再被深藏宫中，正如小红书上的测评词所言：“有趣，有用，很美，不贵。”故宫文创相继推出，每一个普通人都能够以较低成本换得本属于皇室的上流审美体验。且由于承载这些宫廷设计的器物主体改变，它们变得更容易被接受和欣赏，一方面提升了消费者的主观审美自信度和文化自信感，一方面客观使得传统文化得以传承，故宫文创产品得以持续持有市场。上流审美的平民化，创造了新的消费热点，其对于生产者的经济意义显而易见。
横向的发展——次生的潮流
东西方各有其潮流与审美阶级间的高低流动，而东西方之间也不乏横向的交流。早在汉朝的丝绸之路就将古老东方的神秘带去了西方世界，引发潮流；明末清初的西学东渐又将西方部分工业革命后的先进产物带向东方，给清末民初的中国社会带来不小的变动。即使在全球化深度发展的当今，横向发展引发的次生潮流仍然对任何一个所在的国家社会带来巨大的影响，不容忽视。
梵高的联名只是众多联名产品中的普通一员，大大小小的联名不计其数，在大多的联名创意趋于雷同后还出现了以猎奇为导向的联名。而所有联名款无非都基于同一原理：找寻自身产品与合作产品的共同点，借助对方已有热度以联手方式提升自身品牌及产品的热度。这好比一种次生的潮流，即在已有的潮流基础下产生了第二波的新的潮流热门。
而来自意大利的Brandy Melville在中国的大热则是另一种形式的跨地区次生潮流。该品牌主打美式甜心复古风格，并且只出售s码的服饰，因此只有达到极端完美身材的女生才得以驾驭。而商家抓住东亚地区传统的女性“白、幼、瘦”为美的审美观念，以此为切入点，并将单品通过东亚知名女性明星渐入普通民众视野，最终达成了年轻女性对其的火热追捧，成功实现了市场由北美向东亚的扩大，形成了以单个审美观念为基础的次生潮流。
- 图源：知乎 -
为何能被构建——本质仍是寻求身份认同
通过分析，这一根据已有审美构建潮流的模式显而易见，它或许并不难被发现，但为何在人们可能清晰了解其形成的同时，这一潮流仍能被成功构建呢？其中一个原因就是人们在对于上流阶层的渴望和趋附过程中，极容易受到商家对产品包装的蛊惑，就好比莫兰迪色与梵高的流行，即使部分人原本并不认同这一审美，但受从众心理的影响和商家的认知导向诱惑，对其的追求使人们获得某种高级的体验感，以形成自己与上流、富贵阶层生活趋同的自我认知，从而获得满足感。又如对故宫文创的热捧，或许并不是每一个人都能理解其中元素的设计内涵，但只要接受了它，人们就会无意识产生一种审美升级的自我判定，并会因审美与皇室上层趋近而产生某种自豪感。可实际情况是，再如何追求高级审美也不会对自身的经济现状造成任何改变，甚至可能加剧困难状况，从这一层面上看，潮流的构建本身其实是一个阶级的游戏。
而进一步抽象来看，每一潮流形成的最初都是始于特定人群希望显示自己的独特个性而作出的某种举动，可这一举动只有在具有一定认知基础后才能显示出其独特性， 也就是说，只有在一定数量人群效仿后，潮流才能体现出潮流的价值。因此，人们对于独特但又不特立独行的需要使得生产者得以百试不厌地使用着据已有审美构建潮流的定律。说到底，潮流的构建本身来源于人们的身份认同需求。
情怀制造——国潮与国风的兴起
《2019中国消费趋势报告》指出，近几年，消费者不再盲目追求国外品牌，国产品牌越来越受到认可。68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者感觉国货是优质的代表。
国潮，即国货潮流。消费者选择国产品牌的背后，是今年商家把握“中国青年”消费倾向，打造国潮的营销战略。2018年被称为“国潮元年”，以李宁为代表的品牌营造“中国标签”，一时间印有“中国李宁”字样的T恤衫、卫衣成为爆款。一方红色的印记刻上 4 个繁体大字，是李宁公司在纽约时装周推出的新品，也是其品牌新形象的最新展示。代表中国的红色、方正的中国汉字，都让年轻人拥有强烈的归属感，通过中国青年的身份认同引起消费情怀，成功构建潮流。
- 图源：中国李宁官方微博 -
- 中国李宁巴黎时装周新系列海报 -
另一个与“国潮”有所关联的词汇是“国风”，即将中国传统元素运用于产品设计，引发对于传统文化产品消费的情怀。随着央视《汉字听写大会》、《中华诗词大会》和《经典咏流传》等传统文化推广节目的兴起，中华传统文化在大众视野中得到更多的关注。而这一种对于传统文化的关注，随之而来的是对于传统审美、传统文创产品消费的追捧。众多企业借此关注度，从包装和外形甚至产品理念上吸引消费者。
- 故宫淘宝：中国风包装设计的化妆品 -
- 国风奶茶店 茶颜悦色推出国风茶礼盒 -
国潮与国风的营销本质，是给予消费者的消费行为合理的解释，使产品定位符合大众消费心理。——购买国产品牌、支持传统文化审美符合身份认知。
文化产业——文化符号的‘个性化’批量生产
现代文化产业作为市场的重要部分，在人类的生活中发挥着至关重要的作用。文化消费不止停留在付费的时刻，在付费前后对于消费者都有着深刻影响。通过文化符号打造文化产业的营销方式，使得某一种文化符号在人们的脑海中留下印象，继而借助这种印象进行商业活动。于是文化潮流在营销过程中被构建，又或者说，为了更好地售卖文化产品，生产者们在我们的世界中建构潮流。
嘻哈文化是一种诞生于美国黑人社会并被传播至全球的文化类型，2017年夏天，这种在我国社会长期作为小众文化传播的文化类型，由于一档综艺节目《中国有嘻哈》的热播而被迅速广泛地传播开来，这可以认为是一种文化符号化传播的结果。在符号化传播的过程中，嘻哈文化被简化成各种带有明显文化特征的符号形式，并且随着商业因素的介入，各种带有嘻哈符号意味的经济行为也在悄然蔓延开来。嘻哈文化在我国以符号化的存在迅速被传播和消费。
- 图源：中国有嘻哈官方微博 -
《嘻哈》节目制作方深谙此道，将嘻哈文化与互联网结合，用符号化的手段进行节目内容的制造和节目价值的营销，最大化的以年轻人的审美塑造和传播其符号。用一种嘻哈文化特有的自嘲式、恶搞式的方式表达自己，全面武装成嘻哈的代言人，制造了一场文化和消费领域的嘻哈符号盛宴。嘻哈文化在潮流构建背景下，由街头走入商业，形成潮流甚至是青少年审美的主流。
嘻哈之外，街舞、乐队等综艺节目的流行，掀起街舞热潮、乐队热潮。2018年开播的《这！就是街舞》以明星导师+舞者真人秀的方式吸引了大量观众，街舞从一种并不算大众化的兴趣爱好成为一种潮流。2020年夏天，乐队相关选秀节目吸引了大众眼球。从《明日之子》到《乐队的夏天》，综艺主题与形式的创新同样使乐队文化流行起来。
然而在这几种文化的流行背后，我们不难发现一些共同特征——明星参与、选秀性质、互联网营销与广告的推助……似乎换的只是主题，而其基本推广模式却没有出现太大变化。当文化形成产业，逐渐拥有其特定商业模式，甚至商业范式以快速适应市场。
- 图源：明日之子官方微博 -
我们看似追逐某一种文化潮流，成为某一潮流中的特定群体，甚至是潮流的引领者。可这究竟是文化的潮流，还是商业的潮流？
诚然，许多节目组也在致力于做真正的文化宣传。譬如《声入人心》中包含许多对音乐剧历史与音律基本知识的科普，《这就是街舞》中也涉及对街舞舞种和历史的介绍。可这些真正聚焦于文化本身的要素，与整体商业大背景下的其他内容相比可谓少之又少。在当代文化与商业难以分割，但是在诸多文化潮流出现背后是商业因素的不断增加，这种增加甚至在一定程度上减损着受众对文化本身的关注。剥离商业营销、剥离绚烂的剪辑、剥离选秀带来的紧张与刺激、剥离对文化情怀的渲染，对文化本身的关注稀缺而珍贵。
审美与文化在某种层面上像没有完全开放的花，而商业模式是催熟剂，它可以让一朵花开放、变得耀眼，成为一种潮流。然而生产者在创造一种潮流的时候，也许很少考虑大众化，即快速推广和保留其文化审美价值内核之间的关系，而作为每一个被暴露于各式各样文化产品下的个体，清醒与挖掘是比盲目追逐更好的选择。去试图看清每一种潮流表象背后的文化内涵，而不是仅仅为包装靓丽的外壳而疯狂。
- 图源维基百科：美丽新世界-Happiness is never grand -
“ 与此同时，世界上仍有自由存在。确实，许多年轻人似乎并不珍惜自由。但我们当中仍然有人相信，失去了自由，人就不能成为完整意义上的人，因此，自由是最高的价值。或许现在威胁自由的力量实在是太强大了，没办法长久地抵抗下去，但不管怎样，我们的责任就是尽自己的能力进行抵抗。”
——奥尔德斯·赫胥黎《重返美丽新世界》
在同潮流的碰撞中，审美与文化有着更大更深刻的价值，而非仅仅裹挟在商业制造那不断坍塌压缩的狭缝里被人消费。
References：
[1]刘乃歌（2016）《费瑟斯通后现代消费主义文化理论研究》
[2]奥尔德斯·赫胥黎（1932）《美丽新世界》
[3]蒋婷婷（2016）《文化类电视综艺节目的创意与传播研究》
[4]汪伶俐（2018）《嘻哈文化的符号传播与消费——以中国有嘻哈为例》
[5]李俊彬《李宁品牌·国货潮流引领者》
[6]贡布里希《艺术的故事》
[7]赵红艳，叶洪光（2018）《梵高绘画艺术在现代女装设计中的应用研究》
[8]知乎问答：BM风毁掉了多少中国女孩儿的审美？
[9]看理想]公众号：《网红经济迷思：老干妈算网红吗？INS风到底是什么风？》
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