Lect 4. Measuring the full impact of digital capital _ McKinsey Company

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Yo: Felipe Donoso

Quiero: Hacer resumen

Para: Control 2

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Midiendo el impacto total del capital digital

Para comprender el desajuste, debe comprender lo que llamamos capital digital: los recursos detrás de los procesos clave para desarrollar nuevos productos y servicios para la economía digital. El capital digital adopta dos formas. El primero son los activos tangibles contabilizados tradicionalmente, como servidores, enrutadores, plataformas de compra en línea y software básico de Internet. Aparecen como inversión de capital en los libros de la empresa. Sin embargo, una parte grande y creciente de lo que impulsa la economía digital actual consiste en un segundo tipo de capital digital: los activos intangibles.

La contabilidad convencional trata estas capacidades no como inversiones de la empresa, sino como gastos, lo que significa que su financiación no se refleja como capital. Dado que los montos gastados no se amortizan, reducen en gran medida los ingresos declarados. Gastando en esos Sin embargo, las capacidades a veces deben tratarse como capital, ya que pueden ser de larga duración.

El desarrollo de Amazon.com de un proceso de búsqueda interna que promueve las ventas recurrentes o los esfuerzos de Netflix para ajustar las recomendaciones personales para aumentar la visualización de videos y retener a los clientes son ciertamente más que gastos. Tales capacidades, que son complejo de construir y replicar, a menudo puede ayudar a las empresas a crear fortalezas competitivas duraderas.

Lo que queremos sugerir aquí es que esas relaciones, que alguna vez representaron una pequeña minoría de las actividades comerciales, se están convirtiendo en la regla en la economía digital. De hecho, gran parte del gasto digital actual podría pagar activos intangibles de larga duración que definirán el panorama competitivo en el futuro. Las apuestas crecientes son visto en las batallas de derechos de autor entre Internet y las empresas de electrónica de consumo y en los grandes gastos en carteras de patentes.

Por encima de todo, queremos enfatizar la importancia, para muchos líderes empresariales, de realizar el cambio de mentalidad necesario para aceptar la importancia del capital digital. La naturaleza disruptiva de los activos digitales se está intensificando en mercados como la búsqueda, el comercio electrónico, y redes sociales (donde los atacantes pueden construir modelos comerciales con una escala casi ilimitada).

Los activos digitales disruptivos también son importantes en los segmentos donde los datos de comportamiento y la participación de los usuarios se pueden monetizar, definiendo oportunidades comerciales completamente nuevas o fomentando avances en la innovación colaborativa. Como la puesta en marcha de pagos móviles

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Hay que ver los números de manera diferente, tratar los intangibles digitales como activos en lugar de gastos aclara la lógica detrás de las valoraciones.

Los estudios macroeconómicos que hemos realizado sugieren que el capital digital no solo está creciendo rápidamente, sino que también se ha convertido en un factor importante que contribuye al crecimiento económico mundial. En 2005, la inversión en capital digital representó apenas el 0,8 por ciento de PIB de esos países. Este año superará el 3,1 por ciento del PIB. Del mismo modo, el valor global acumulado de las inversiones de capital digital ha alcanzado más de $ 6 billones, aproximadamente el 8,5 por ciento del PIB mundial nominal. Globalmente, niveles de intangible digital.

En los países más digitalizados el gasto intangible representa dos tercios del valor total del capital digital. Se estima que el capital digital es la fuente de más de un punto porcentual del crecimiento del PIB mundial.

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Navegando por el nuevo terreno

El papel del capital digital intangible en el crecimiento económico ofrece a los responsables políticos una razón más para favorecer las inversiones en banda ancha y otras formas de infraestructura de Internet. Dichas inversiones se correlacionan fuertemente con los niveles generales de capital digital. Sin embargo, en nuestra experiencia, las implicaciones son aún mayores para los ejecutivos, que a menudo no están sintonizados con las fortalezas o debilidades digitales de sus organizaciones. Pocas empresas han pasado por el ejercicio interno de reclasificar gastos o segregar beneficios del gasto en intangibles. Y, por supuesto, las empresas pueden presumir de un alto ROE gracias a los sólidos márgenes de los productos heredados, pero, no obstante, pueden haber atenuado las perspectivas de crecimiento como resultado de una inversión insuficiente en capital digital. Para establecer un rumbo digital más eficaz, los líderes deben considere las siguientes ideas.

Haga un balance de sus activos

Dado que identificar los activos intangibles es difícil, las empresas pueden estar perdiendo oportunidades de crecimiento. Muchos se han dado cuenta recientemente de que pueden utilizar las interacciones de las redes sociales con sus mejores clientes para aprovechar los esfuerzos de innovación o que pueden tienen datos no utilizados que podrían reestructurar en valiosos activos de big data para agudizar el negocio.

estrategia. Del mismo modo, las empresas deben evaluar cómo el capital digital que no poseen puede ser relevante para el negocio. Un minorista que no tiene acceso a datos de comportamiento digitales sobre los consumidores, por ejemplo, puede estar en desventaja. También podría hacerlo un banco cuyos clientes acceden a productos a través de una plataforma de terceros que limita la capacidad del banco para capturar información.

Por el contrario, las empresas pueden suponer erróneamente que su crecimiento es el resultado del gasto de capital convencional y, por lo tanto, comprometer el crecimiento al invertir insuficientemente en tecnología digital. competencias. Una empresa en línea, por ejemplo, se apegó a un modelo de pago de suscriptores con la esperanza de aumentar el rendimiento de inversiones tangibles, como las granjas de servidores. Terminó perdiendo una oportunidad masiva de redes sociales que habría producido retornos mucho mayores en los ingresos por publicidad.

Nuestra investigación global muestra que el stock de activos intangibles varía considerablemente según la región. Algunos mercados tienen un mayor número de competidores digitales sólidos, otros menos. Las empresas podrían convertir esas diferencias en un factor a la hora de decidir en qué mercados ingresar y dónde realizar apuestas digitales.

Enfréntate a las amenazas inminentes

Suponga que los líderes digitales en su zona competitiva están expandiendo implacablemente sus activos intangibles tanto para atacar los mercados existentes como para crear nuevos. Amazon.com, para Por ejemplo, ganó participación de los minoristas tradicionales con su modelo de facilidad de compra y su capacidad para llegar a clientes de cola larga. Ahora está lanzando nuevos modelos comerciales (como Amazon Prime) para aprovechar aún más su base de usuarios y sus capacidades logísticas. También está utilizando activos de servidor tangibles para ofrecer servicios laborales basados en la nube (Mechanical Turk) que coinciden trabajadores autónomos con demanda de su trabajo.

Un buen primer paso es identificar qué áreas de su cadena de valor son más vulnerables, por ejemplo, la prestación de servicios o las marcas digitales débiles. Los competidores pueden deslizarse verticalmente o horizontalmente en grandes brechas, por lo que deberá crear activos digitales rápidamente como contrapeso. Incluso las empresas que tienen un stock considerable de activos digitales deben comprender que capturar valor de ellos no es un hecho. En cambio, estas empresas deben definir (e innovar sin descanso con) modelos de negocio que puedan ampliarse para adaptarse esos activos.

Una pista que sugiere que una empresa podría enfrentar desafíos digitales emergentes es la existencia de negocios que tienen niveles inusualmente altos de ingresos por empleado en espacios de mercado adyacentes. La productividad de los empleados de Amazon.com, por ejemplo, es el doble que la de los minoristas tradicionales. Netflix, de manera similar, genera más ingresos por empleado que los operadores de cable tradicionales, al aprovechar intangibles como sus algoritmos de recomendación altamente evolucionados. Los perfiles financieros inusuales son otra señal de advertencia. Dado que la financiación digital se cuenta como gasto operativo, los líderes digitales a menudo tienen niveles de inversión de capital en relación con su tamaño y potencial de crecimiento. También piden prestado menos, porque es posible que no lo necesiten (algunos obtienen rentas de mercado considerables de, por Por ejemplo, tarifas de licencia de búsqueda o ingresos por patentes) y porque es menos probable que los bancos presten contra activos intangibles Una pista que sugiere que una empresa podría enfrentar desafíos digitales emergentes es la existencia de negocios que tienen niveles inusualmente altos de ingresos por empleado en espacios de mercado adyacentes. La productividad de los empleados de Amazon.com, por ejemplo, es el doble que la de los minoristas tradicionales. Netflix, de manera similar, genera más ingresos por empleado que los operadores de cable tradicionales, al aprovechar intangibles como su altamente evolucionado algoritmos de recomendación. Los perfiles financieros inusuales son otra señal de advertencia. Dado que la financiación digital se cuenta como gasto operativo, los líderes digitales a menudo tienen niveles de inversión de capital en relación con su tamaño y potencial de crecimiento. También piden prestado menos, porque es posible que no lo necesiten (algunos obtienen rentas de mercado considerables de, por por ejemplo, tarifas de licencia de búsqueda o ingresos por patentes) y porque es menos probable que los bancos otorguen préstamos contra activos intangibles.

Asóciese con cuidado La mayoría de las empresas confían en agencias digitales para cosas como optimizar el marketing de búsqueda. En tales casos, es posible que estén cediendo capital digital, ya que nunca desarrollan una comprensión completa de los segmentos de consumidores o lo que inspira a un cliente que busca sus productos. Ver este desarrollo de capacidades como una inversión puede cambiar la lógica del uso de terceros. De manera similar, cuando las empresas buscan socios tecnológicos establecidos que refuercen sus debilidades, deben ser cautelosas: algunas empresas aparentemente de alto desempeño pueden estar en el camino equivocado y pueden cargarlo con estándares y plataformas anticuados. Alternativamente, si trata con jugadores fuertes, puede dejarse vulnerable al dejarlos liderar.

La necesidad de crecimiento y competitividad obligará a las empresas a desarrollar capacidades digitales sólidas. Verlos como activos en lugar de áreas adicionales de gasto requiere un nuevo conjunto de lentes de gestión y financieros. Adoptarlos es un cambio importante, pero vale la pena realizarlo para las empresas que se esfuerzan por dominar un panorama aún en evolución.