广告文案写作学习

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技巧卡：拿到一个brief后，文案人的大脑反应思路是怎样的？

做法： 1.口头或文字复述一遍brief； 2.发现隐藏在产品背后的关键信息； 3.找到要沟通的target; 4.把要对TA说的话，提炼成一个沟通概念。

出处：微信公众号《文案圈周刊》几代文案都在用的开稿公式，4步推演完，才敢动笔写文案

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术语卡：品牌

定义：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 出处：百度百科 自我理解：商店招牌上的名字是品牌：Seven-eleven、ZARA、Lily、Dior等，但品牌不仅仅是名字，还包含了商店内产品的风格（欧美范、文艺范、日韩系、职场范、无性风、甜美风等等）、产品定位（价位、客户群）等方面，是品牌创造公司自我设想和受众对品牌感知的集合。 品牌就像是一个人，塑造者是父母，客户是认识品牌的人，品牌本身具有个性化、差异化等特点。 自我认知来源：《品牌的技术和艺术》叶明桂

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技巧卡：如何将产品升华为品牌？

产品和品牌之间的关系：具有溢价能力的产品才是品牌。 解决问题的方向：让产品具有议价能力。 怎么做： 提倡一个动人的品牌主张（产品为什么存在）--保持一致的品牌个性（拟人化的个性确定）--创造不凡的品牌风格与语气（对外表达的所有内容独具风格）--投射品牌背后的善意（没有人喜欢恶意）--提供一个人们愿意参与的品牌故事（英雄之旅的故事，谁都愿意成为其中的英雄） 最小行动：一支钢笔升华为某克钢笔。 品牌主张：让书写变得文明。 品牌个性：执着、锐意进取、精益求精（科学家的性格--爱因斯坦、牛顿） 品牌风格和语气：视觉呈现以现代简约大气风格（高级灰、金属感、科技感） 文案带着自信，像科学家攻坚克难后创造出能改变世界的技术宣告世人 善意：键盘时代找回书写的快乐。 品牌故事：爷爷传给爸爸的家训，爸爸写给儿子的书信，功成名就的儿子签下的合同，用的都是某克钢笔。爷爷去世了，盒子里珍藏的物品有一件就是当年他使用的钢笔。