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一个社会化运营经理的日常，更多分享移步至公众号“粉小圆”
2016-10-27 1.5万 63 12
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释放双眼，带上耳机，听听看~！
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缺失社群内用户角色结构的稳打稳造，即使“幸运”的出现了裂变，这又能为社群带来什么呢？
在运营社群时，不可避免会经历只有少量用户时的无助感，也会追求用户快速裂变的成就感。当同型的用户数量不断增加，那变现的可能性就会越大，这样的社群才“好玩”。
社群的裂变就像一个人的改变，有人会用鸡蛋从内打破还是从外打破去形容。对于社群来说，一旦出现大规模投放曝光、事件炒作推动，瞬间就会被更多人知道，用户数量就会实现爆发式增长。而一个有生命力的社群裂变，前期会经历漫长的酝酿期，用户的状态达到了临界点，裂变才会不断地从内开始打破出现。
有些社群不断的投入费用做引爆推广，但是最终都没有真正实现裂变。这种情况小圆也经历过，也经历过用户数量不断孵化裂变的踏实过程，接下来我会从失败经验跟相对成功的经历出发，分享社群裂变的条件与用户变化轨迹。
由外打破社群更依赖关注量的转化，通常是短平快的单次爆发，而由内打破社群裂变是一次次不断发生的过程。这种裂变更注重社群内在用户结构的健康程度，培养社群内不同类型的用户储备并爆发相应促成裂变的力量。
多个维度去实时了解用户角色的结构变化，持续关注裂变临界点的出现，设置相应的驱动要素（活动、投入、利益刺激等），社群会从内不断出现规模递进的裂变。不要轻视任意一次用户的传播，这些轨迹能反映出社群用户大规模裂变下的状态。
官方介绍：
凯叔讲故事由著名主持人，两个女儿的父亲光头王凯创立，中国第一讲故事品牌，微信最大的亲子平台，每天与400多万家庭互动分享。孩子的哄睡神器，父母的育儿宝典。
对于“凯叔讲故事”，很多人会觉得他只是享受了微信公众号的红利，但是小圆不得不说，凯叔讲故事在社群方面，真的有很多值得学习的地方。
首先借听讲故事的刚需，凯叔讲故事持续的借助KOL的传播，逐步圈起较大的用户基数。在用户群达到一定数量时，他们开始了一些更实在的用户裂变动作，有基于IP去激活用户（小圆有看到凯叔讲故事跟一个知名的亲子作家在公众号有深度合作），更重要的是借助不同产品线，击中特定人群痛点进行社群裂变…..
切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变，当用户数量足够大（凯叔讲故事的微课群听说超过40个）时，每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变。很多人在运作社群裂变的时候，会通过活动去刺激用户传播，但是却忽略用户着陆社群的价值点，最终用户只会流失。
社群裂变的过程中，用户的角色会不断转变，“种子用户”会变普通用户，“抗辩分子”变KOL……这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。
① 价值临界点：
价值临界点包括对社群的认同程度，对利益的追求等等，临界点的出现，意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如：一个知识共享的社群，某一部分用户在经过一定的培养教育后，已经具备产出优质知识的价值，这时候只要一次主动的传播、一个群分享、一个分享集、一个采访……任何一个苗头都可能将这个价值的裂变引爆。
② 人数临界点：
一个社群玩起来还是需要一定数量的人，社群裂变所达到的效果跟两方面有关，一是影响的人数，另一方面是内容质量。所以当影响的人数达到临界点，才能引发有效的裂变。这就是为什么很多一般的创意会因为大基数传播而成功，那些非常好的创意却消失在少数用户的小范围互动中。
思考：大部分让员工集体转发到朋友圈的内容，都变成了仅限企业内部的“刷屏”假象！
很多企业在做内容传播的时候，都会习惯性的要求公司内部员工不断的在朋友圈中分享。最常见的结果就是：传播仅仅在公司员工之间。是员工缺乏外部号召力？还是员工没有投入感情去传播？其实并不一定，更主要的原因是，员工多次的分享，已经破坏了员工的社交价值爆发力，价值临界点不断被减弱。另外员工的人数远远没有达到相应内容可以造成裂变的临界点。
前面说到社群裂变并非仅仅只有“瞬间引爆”这么一种状态，而是多个大大小小的裂变不断产生。通过种子/KOL可以触发初层社交关系裂变，但这可以影响的人是有限的，大规模引爆的裂变是开放式的，当社群中不同角色的用户通过消化社群媒介（一个贡献的内容、一次参与的活动等等），然后随时随地成为社群裂变的爆破份子。
开放式裂变也会诞生新的初层裂变，在这个过程中，运营持续要做的就是培养用户角色的价值，推动达成人数临界点，还有优化社群的传播媒介。
一个有魅力的社群，社群用户在分享的时候，会融入很多个人情感：“加入这个社群，我感觉…..”同时还会融入角色代言：“XXX也加入到这个社群了…..”这意味着社群的不同角色，在影响着社群的裂变。
很多社群没有设置好角色的结构，即使出现了裂变的客观条件，裂变也不能最终产生。小圆加入过一个社群，里面都是运营小白（包括管理员），社群内从刚开始初级运营问题讨论，最后变成了各种工作吐槽，有经验的运营觉得没有价值，就慢慢退出了。就算管理员发起了一个又一个还蛮有吸引力的活动，也不能改变人数退减的状态。即使用户之间的互动频率非常高，但是缺少了不同角色的拉动，社群裂变很难成功。
社群成员角色的合理构成可以让整个社群更加紧凑，社群在角色杠杆下，才可以产生源源不断的裂变能量。那么一个具备裂变基因的社群，需要什么样的角色呢？
小圆将社群的角色大致分为两类，一类是跟社群产生从属关系的：管理者、领导者、执行者、追随者；另一类是不一定归属社群用户体系的：连接者、贡献者。
管理员的个人魅力对社群的发展有很重要的影响，他们在社群中的角色是价值标杆。小圆在跟同行沟通中发现，普遍都认为管理的性格会影响社群用户的价值观表现。
在社群初级裂变中，管理员不断输出价值观，去引导社群的发展。在后续开放式的裂变过程中，管理员将会复制出不同的价值观输出角色，在各个裂变的中心点里影响价值观的表现。
Q1：你的社群相应的管理员角色有哪些呢？
Q2：他们通过什么方式传达社群价值观呢？
种子用户需要给予他们免费获取价值的权利，例如免费体验产品，首批加入有特殊福利等等。对于社群而言，种子用户是打破社群裂变边界的重要角色。
种子用户在加入社群后，经过了个性化的培养发展，会逐步变成其他角色，可以是连接者，也可以是追随者，甚至是管理员。不要过度追求种子用户的数量，而应该多点关注种子用户的角色转变培养成本。
Q1：找种子用户之前，你是先定种子属性还是先定种子数量？
Q2：刚开始找的种子用户，最后都转变成相应角色了吗？
社群的价值可以点燃裂变，而领导者会生产价值。常见的领导者角色，不仅是贡献价值内容的专家，还包括活跃分子，话题的发起人等等，他们可以提供引导社群用户聚集的价值。
对于社群领导者的运营，除了刺激他们产生价值之外，还需要把他们“标记”出来。可以通过标签，头像，勋章等等的方式，这可以很好的刺激领导者产生高质量的价值。
社群中的追随者对于社群的价值反应最敏感，激活追随者也是激活裂变。 追随者会消费社群中的价值，包括：情感交流、产品使用、内容获取等，在这个过程中，领导者提供价值的“成本”得以抵扣。同时追随者不断向着领导者的价值聚拢，只要借助一些运营手段，就可以刺激追随者进行裂变，例如：用社交关系分散转移付费成本，邀请关注，分享有福利等等。
Q1：你的社群中追随者的数量有多少？
Q2：有考虑过追随者的质量跟粘度吗？
社群的临界点已经出现，这时候除了介质的刺激之外，还需要一些“连接者”。他们并不一定在社群用户体系中，但是他们是社群内外连通的“桥梁”。偶然的一个“分享”，也可能会放大裂变的规模。
小圆曾经接触过一个项目是跟踪朋友圈分享的轨迹，从整体的传播发射图去看，经常会存在现象：一个社群外用户，他的分享并没有影响很多人，但是其中一个影响轨迹，会触发一个KOL的裂变传播。所以别忽略那些不在社群内的连接者，利用好他们，借力撬动大的裂变节点。
贡献者对于社群的作用，更偏向于资源的输入，包括用户、价值等等，他们可以定向的助推裂变的产生或者扩大。在社群想要达成裂变的临界点迟迟实现不了，这时候就可以通过跟外部贡献者合作、投放等方式，定向的获取相应的资源，可以是输送用户，也可以联合打造产品。
社群用户角色结构完备，并且具备了相应的爆发蓄能之后，社群的裂变就需要相应规则的引导，规则影响着社群裂变的轨迹。在规则的作用下，用户角色开始不断去倾斜转变，更主动的达到相应的临界点，同时不会让社群的裂变轻易失控。
正向促进的规则跟反向控制的规则会在裂变过程中相互作用，这其中很多运营的困惑在于，过于严格的规则或者太宽松的规则都会磨灭用户投入社群的积极性。其实，规则的边界跟力度，主要取决于社群用户角色的结构变化，当某个用户角色失衡严重，就需要收紧控制，同时边界放宽可以刺激更多用户角色的倾向产生。
有一些运营会在社群刚开始设立的阶段，为了不让社群的氛围“走歪”，会制定很严厉的规则。特别是对于种子用户，角色的培养还不成熟的情况下，用户觉得受限太多，反而会离开。所以，规则是灵活的，只是为了社群用户服务，不要为了设限而设限。
这时候你的社群已经具备了裂变的条件，不同角色的用户价值已经到了临界点，裂变引导的规则也明确。那最后的“临门一脚”就是裂变的驱动力了。
驱动力一：社群满意度：
很多人加入到某些社群中，对于活动参与缺乏动力，即使他们清楚知道加入这个社群能享受价值，但是如果一直缺少裂变行为的贡献，社群的发展会很尴尬。其实，这很重要一个原因是用户对社群的满意度不高。虽然他们能够通过社群获得一部分的利益，解决基础的需求，但是没有产生满意度，内在主动裂变分享的驱动力缺失了。
驱动力二：社群共建共享
让用户产生“自己是其中一份子”的感受，裂变的推动成本将会降低到最优的状态。用户参与到社群的共建共享中，除了产生强烈的归属感跟拥有感之外，每一次主动推动的裂变的投入也会更大。很多公司的创始人/联合创始人，因为共建共享的驱动力作用下，经常被称为“性价比最高的”。社群共建共享，裂变的环节才不至于因为利益跟投入缺失而断节。
驱动力三：社群的社交货币
社交货币会推动用户更乐意去进行多维度的互动，而互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社群中对社交货币产生了评估价值，他们开始想拥有更多的社交货币的时候，裂变的行为就会更容易被激活。例如，有一些社群会设置用户积分，很多用户会为了赚取积分而进行邀请、分享等等的裂变行为，微信的点赞行为，一定程度上来说也跟社交货币关联。所以打造社群中的社交货币价值，利用社交货币去激活用户裂变的意愿跟行为。
有运营会羡慕那些昙花一现的社群裂变事件，然后会忽略隐藏在社群裂变背后的原因跟价值。一次爆发式的裂变，数字层面的激增，并不必然决定这个社群的价值跟后续的发展。缺失社群内用户角色结构的稳打稳造，即使“幸运”的出现了裂变，这又能为社群带来什么呢？
https://news.pedaily.cn/201812/438762.shtml 现场知群CEO马力发表了演讲。以下为演讲速记，经投资界（pedaily2012）整理如下：
今天我想分享的是“流量杠杆之社群裂变”。今天现场的各位，大家在公司里面工作，做市场\获取用户\推广等等，都希望尽可能压低背后的成本，但是怎么去压低呢？
我自己一直在提的概念，叫“糖果”。我自己是一个产品经理，是一个设计师，我做过运营，做过媒体，还做过商业变现，在做的这么多事情中，我们都意识到在互联网这个领域，我们一直干一件事，就是引导用户的行为。我们用各种方式，来吸引、影响用户，比如在一个界面上面我要有一个视觉重心，让用户看到，把他的视线吸引过来。
糖果的核心是什么？用户有需求，我们有资源，我们的资源和用户的需求能够匹配到一起。用户需要什么？需要优惠的福利、现金收益、个人提升，需要社交需求，或者身份认同，这是一层一层的递进关系下来。另一方面，我们能提供什么？折扣的返现、变现的方法、免费的课程、人脉的资源、升值的平台等等。这些东西转化过来，就是对于用户的驱动力。而在这里面，其实还有一个关键点，我把它叫做资源的货币化，怎么样利用这些有限的资源在不增加我的实际支出的情况下，更好的引导用户行为，把它进一步的货币化？
同样一个东西，“免费”对用户来说，意味着一个价值，但是你如果能把它做成一个用户能感知到的东西，那么这个东西就是收费的，它真的值这么多钱，但同时用户如果能帮我们做什么事情，或者是用户做了各种值得被我们奖励的工作，就实现了整个资源的货币化。这样的话，用户可以顺着我们的逻辑，顺着我们的一条轨迹，一层一层的跑下去。具体怎么来落地这样的策略，是要根据你的产品来规划，是提供折扣，提供变现的方法？还是课程、人脉资源等等，越往上面其实难度越高。
其实我们在整个的互联网产品领域，有非常多已经比较成熟的方法，这些方法以前仅仅是产品经理、设计师大家闭门思考如何做好产品这一环节，但忽略的是什么？怎么获取用户那一节，获取用户更需要研究用户，了解用户。这里面我简单跟大家介绍，其实我们有很多成熟的研究用户的办法，用户建模工具，用户画像，同理心地图，亲和图，价值主张画步等等。因为时间的关系，没法一一的讲，但是我特别建议大家以后多去了解这一块，而且我认为在未来，做增长获取用户这个事情本身会成为一个专业。
在信息时代的开端，大家都通过互联网获取用户。在这个领域里面，没有特别成熟的学科方法。我觉得未来会是特别大的一块研究领域，比如说同理心地图，对于任何一个用户来说，用它来去分析用户的想法、感觉。把这些东西，一开始就做好用户的调研，做好用户的研究。这些方法能够显著的降低我们最后的推广成本。
其实想告诉大家，产品思维、用户思维、还有设计思维，这些点对于我们下一步去做流量和用户增长是非常有帮助的。
以包装为例，我们在讲用户需求的层级，你要是希望在一个社交网络里面圈一批人，我应该怎么把这个事情对外说出来呢？前一段时间支付宝在做的锦鲤，其实我们抽象出来，它的本质的玩法和其他的很多活动都是类似的。但是你在外面给用户形成了不同的感受，这里面的效果就差异特别大。成千上万条锦鲤，活跃在各种各样的地方，真的是切切实实帮助大家拉了很多的用户。
我们看到以前的产品经理，或者说增长的同事们是这么做的，我们再看看在这一块，这是我们拿其中一种海报的模式来分析，我们把这个海报可以分成上面，主标题副标题，然后主要内容，扫码指令等等。这叫做信息层级的划分，比如你想要做一个传播海报，或者广告各种的传播，不要把它理解成单纯视觉设计师或者美工的工作。我们其实一开始要先做线框图，先要明确信息优先级是哪些？让好友能够在朋友圈看清楚。第二个吸引眼球，利益点明确，能够击中用户的痛点，包装的感觉要足够的强。
大家看，在这样一个海报的模式里面，你回想一下，那些相对比较成功的海报是不是这样？现实当中你做各种各样的海报，包括做一些营销活动等等都用得到。对于我们这些专业人士，我们看这些东西看到的是什么？我看到的不是花花绿绿东西。我们上来会找这里面最重要的东西是什么？次要的是哪个？最重要的信息是不是在视觉上面是最突出的？我看到几个层次出来？这才是我们专业人士看到的这样一个宣传的海报，宣传的物料。
我们再接着看：副标题，要让用户看到未来自我的成就，然后能够细化主标题的卖点增加可信度，或者注入大咖背书等等，每一个主标题、副标题，它的侧重点都可能有差别，这是因为要明确你第一层首先要向用户传递什么信息？比如第一层要传递的信息是你这个东西是干吗的，你最大的一个核心卖点是什么？副标题要去背书这个事情，当用户被你第一眼吸引之后，进一步去说服他，能够再给他一些正向的引导。
再往下，就是主内容。对于一个这样的海报来说，它的主内容，比如说人物的IP可以增加信任感，即使只是站台，然后把海报的卖点依次罗列开，关键词加粗，甚至用一些色彩来强化，让它能跳出来。第三就是一句话的卖点提炼，提炼成关键词，让它看起来更清楚明了。
用户浏览海报是扫描式的，用户不是像读书一样，一行一行这么读下去，用户在看整个界面，整个这种介质的时候，是一下扫描过去。所以重要的是什么？一个是像标题、各种层级上的这些内容。第二就是我本身这里面的文字，用户会感兴趣的关键词。其实类似这样的点，不仅仅在我们商业传播里面，比如你想写一个简历，也是一样的。当所有人都大量的信息要去看，扫描的时候一定要让关键词能够撞到用户的眼睛里面去。
再往下，到最后相当于是做转化一步，前面先铺垫、渲染氛围，然后来说服用户，到这里让用户转化，怎么去扫码进来？这里面首先在扫码这一块，它的视觉优先级比较高，然后信息层级和其他的信息要做区分。内容突出、扫码，立刻就能获得什么。因为对于用户来说，我每做一个操作，不管我在这个海报上面扫一下，还是我在产品的界面里面多点击一次都是有成本的，这是一种心理成本。所以我们需要的就是降低用户的心理成本，告诉用户能能够获得什么？还有要有确定感、指令感等等。
在这里面去总结一下，当我们看这这里面信息优先级层级的时候，首先在这样一个界面上面，它主标题，然后是副标题，然后是主内容，然后是指令。
就像一个产品内部的一个系统一样，其实我们相当于在各种的社交网络里面做的一个外部的循环系统。还有这种应用场景、付费转化、拉用户等等，其实有非常高的使用场景。
这里面还可以跟大家分享，平台和政策方面的内容，其实有很多的限制，就像你有五千个微信好友，但是你发朋友圈分享东西的时候，并不是这五千个好友可以看到的，大家可以了解这一点。也就是同样一个时间，平台会有策略来推送，如果你做一个平台，你也会这样做的。这里头有很多的技术细节，都需要真正在实践的时候去了解。
最后我再分享一个不可或缺的因素，因为我其实前面跟大家讲了很多很技术化的东西，你可以把它做的很粗暴，但是我觉得这里面有很强的一点，就是信任。我们现在是从信息不对称，逐渐向信任不对称转移，以前我们简单说流量，我拉流量以后直接转化就完了。但是同时怎么提升这些转化率？关键点就是要建立和用户之间的信任，你如果骗用户，骗一次两次，就没有人再会去上当了。
大众软件这个杂志，是以前我们在软件IT这个行业里面大家都很喜欢看的，现在已经停刊了。它的高峰期月发行量最高是多少呢——38万册。我上次在网上和人讨论这个事情，我在知乎里有48万人关注，而且关注我的很多人刚好就是行业里的好友，行业里的用户，如果我们把这48万人都串起来的话，这相当于以前做一个热门杂志的用户触达量了。这是一个很有意思的事，这里面带来的启发是什么？两点：
1、在整个信息网络里面，传统的媒体、App、小程序门店，包括人，本身都是这些信息网络里面重要的一个节点，这个里面一个是作为流量通道，我怎么覆盖这48万人？
2、另外一个就是信任背书，为什么大家信任你？你说这样子为什么是这样子的？
我们希望通过这些方式让更多的人，能够去掌握在这里面有互联网相关落地的技能。这是我今天的分享，谢谢！