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微信公众号‘罗辑思维’（二十次幂来源）链接失效 #12553
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3040541584 closed 1 year ago
就在前几天，我看到一份沙利文咨询公司发布的预测。 说中国男性的第四餐市场，将在2025年，达到千亿规模。
第四餐，也就是常说的保健品。 因为每天都得在一日三餐之外吃，因此叫第四餐。 比如，今年618，在很多平台上，营养健康品类，增速第一。 而主要贡献增速的，就是男性。
乍一看这个新闻，我自己感觉，多少还是有点扬眉吐气的。倒不是因为保健品，而是，中年男性，终于在消费市场上扳回了一点面子。
最近几年，不是总有那么句话吗？在消费市场里，中年男人不如狗。还有人专门做过排序，按照消费能力从高到低，分别是，少妇、少女、儿童、老人、狗、未婚男人、已婚男人、已婚有娃的男人。你可以感受一下，中年已婚有娃的男性，在消费鄙视链里是什么地位？
还有很多人试着解释这个现象。比如，最近有一篇文章很火，其中有一段话是这么说的。中年男人以不花钱为荣，以不花钱为家庭责任感的体现。当老婆问他要不要买一条新腰带时，他大吼，我不要。这一声不要，既是对责任感的确认，也是对自己的安慰。既发泄了情绪，又省了钱。
这个话题估计往后越说越上头，就此打住。那么，中年男人，真的不消费了吗？咱们肯定不能光看网上的言论，更得看数据。
从数据上看，中年男性，并不是不消费，而是，不容易消费。
简单说，相对于女性，中年男性的消费特点是，频次低，但单价高。除非不买，买就买贵的。
比如，就在今年618，很多以中青年男性为目标用户的产品，像渔具、无人机、摩托车，价格动辄四五位数，但销量都大幅增长，据说有的品类增幅达到1000%以上。
再比如，2022年，在全国的网购成交额中，中年男性的消费比例，高达38%。一点都不低。
再比如，根据《中国奢侈品消费白皮书》的调查，中国男性群体的消费金额，有很多集中在单价2000元到3000元的商品上。 这个价格区间，比女性高出将近10%。 这也是为什么本来以女性为目标用户的LV、爱马仕，最近都推出了男性产品线。
再比如，为什么商家在父亲节的促销少？我听过一个解释，是因为这部分人的钱更难赚，不是你简简单单搞个满300减50就能打动的。因此，商家更倾向于赚容易赚的钱。
这就造成一个感受，中年男人被商家遗弃。假如看具体的商品，跟中年男性强相关的品牌，最近几年增长似乎都不错。比如，始祖鸟、七匹狼、海澜之家，等等。
你看，说到这，就验证了我们刚才的结论。中年男性，轻易不消费，可一旦消费数额就不低。
说到这，你可能已经发现了，撬动中年男性消费，难度似乎比其他群体要高一点。我们顺着这个思路，姑且做一个假设。假如一个品牌在撬动中年男性方面，做得不错，那么，他做生意的方法，是不是值得我们学学呢？
最近，我正好看到一个T恤品牌，叫比音勒芬。这是一个中国品牌，2003年在广州创立。在股市里，它还有个外号，叫衣中茅台。说明资本市场对它的增长大都看好。至于衣服本身，借用网上的一句话，叫谁穿谁中年，谁穿谁资深。
而且这个品牌有意思的地方在于，用它的人一直用。但不用的人，压根就没听过这个品牌。
比如，你在百度上搜索比音勒芬，联想搜索结果普遍是，比音勒芬属于什么档次、穿比音勒芬的都是什么人、比音勒芬是个什么品牌之类。
你看，广告少，知名度没那么高。但是，比音勒芬的单价普遍是，一件T恤一两千元，而且全年营收超过28亿，毛利率70%以上。这说明，这个品牌一定是以非常精准的渠道，找到了精确的用户。而且被它锁定的用户，往往忠诚度很高。
那么，它是怎么做到的呢？
最近，我在一个自媒体，半佛仙人那里，看到了一组很有意思的分析。背后有这么三个方法。
第一个方法是，找准渠道。 渠道决定用户。请你想象一下，假如你是比音勒芬的老板，你会把门店开在哪？
注意，这个品牌是20年前创办的。你在20年前，要想吸引有购买力的中年男性，应该把店开在哪？开在商场？很多男性逛商场，是带着老婆孩子一起去的，注意力很分散。开在街边？很多人平时开车上下班，没机会注意到你。
答案是，应该开在机场。
你看，20年前，能经常出入机场的，大多数收入不错。加上经常出差见人，对衣着也比较讲究。而且机场这个场所，天然就带着商务属性。这也是为什么很多成功学的书，喜欢放在机场书店卖。顺着这个思路，比音勒芬，把大量的门店，开在机场里。
据说截止到2021年，比音勒芬的机场店，有69家，而且全部直营。什么概念？全国的大型机场，大概也就60个。
换句话说，你在全国的几乎所有大型机场，都能看到比音勒芬的店。除了机场，比音勒芬也在高尔夫球场和五星级酒店开店。你看，规格都不低。
第二个方法是，找到精神标签。 也就是，别人一看到我这个产品，就能联想到某个向往的东西。顺着这个思路，比音勒芬的品牌定位是，做专业的高尔夫球服装。
听到这，你可能会说，不对啊，高尔夫球，这明明是一个真实的场景，为什么说是精神标签？在比音勒芬自己的招股书里，有这么一个数字，根据公司对现有VIP客户的统计，其中78%的人，表示不打高尔夫，或者仅仅在高尔夫球场打过练习。
这就好比，每个男孩的心里都有一个奥特曼，每个女孩的心里都有一个芭比娃娃。同样，也许每个中年男性的心里，都有一座高尔夫球场。虽然不打，但是向往。贴上这个精神标签，打动用户的概率，就高得多。
但是，说到这，就引出一个问题。都是直营店，而且价格贵，意味着比音勒芬的库存压力肯定不小。要知道，在零售业，高库存可是能拖垮一个企业的。那么，比音勒芬是怎么清库存的呢？
这就要说到，第三个方法，比音勒芬清库存，不靠打折，只靠奥莱。 为什么不能轻易打折？毕竟，他们主打的是高价，要是经常降价，就会损坏品牌形象。
但是，假如把库存放在奥莱里降价卖，就能把这个降价感，降到最低。你看，大家觉得，奥莱本来就是打折的地方，不管多大的品牌，在这降个价也是顺理成章。这么一来，锁定奥莱这个渠道，库存问题也解决了。
这个品牌先说到这。假如说从这个案例里能获得什么启发，我觉得有这么两点。
第一，什么是品牌？过去我们都觉得，品牌、产品和渠道，这是三件事。品牌是标识，产品代表功能，渠道意味着我怎么卖。
但是，很多时候，品牌、产品和渠道，其实是一件事。 就像比音勒芬，品牌决定产品，但品牌从哪来？通过渠道树立，你用什么样的方式接触用户，你在用户心里，就是什么样的人。
第二，越是看起来紧闭的大门，背后的机会可能越大。 你看，为什么有的中年男性经常买高价产品？ 我们可以揣摩出一个心态，这就是，我平时都节俭了，那么在特别心动的事情上，肯定得对自己好一点。
换句话说，克制欲望的过程，其实也是一个积攒欲望的过程。 谁能先点燃这个积攒的冲动，谁就抓住了机会。
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Sun, 16 Jul 2023 22:31:07 GMT
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<![CDATA[中小品牌做零售的四大挑战]]>
市场快速发展的背景下，餐饮业运用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售，成为这个行业的一大发展走势。
餐饮零售为什么会火起来，成为大批企业眼中的“肥肉”？餐饮层面的零售和新零售有哪些区别和变化？中小品牌做零售又会遇到哪些挑战？今天这篇文章将为你详细解答这些问题，带你搞懂餐饮新零售的探索与进化。
01
疫情后， 餐饮新零售火起来的原由 要回答这个问题 ，得从四个角度去分析：企业角度、消费角度，技术角度和模式角度。
1.企业角度：营收紧缩，在零售业务上找增量 疫情下，大批餐饮品牌收入紧缩，急于寻新增长点时便盯上了零售。各品牌纷纷加大马力，投资金、搞研发，死磕零售业务。
以海底捞为例，2019年起，海底捞逐步加大了在新零售业务的投入。其2021年财报显示，新零售产品收入同比增长63.2%，增速非常明显。
此前2017年，海底捞新零售相关收入仅为3000万元，2021年已经做到了6.87亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。
2.消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业
在“做饭”中找乐趣。疫情下，大家宅在家里，为更好度过空闲时间，开始重新“掌厨”，可他们又怕操作麻烦，制作繁琐，油烟味重。
瞧准“商机”的餐饮品牌们快速把菜品做成易操作、省时间、可零售的预制菜品，受到许多消费者的欢迎。
在购物和娱乐中寻乐趣。疫情期间，消费者的大量注意力也转在了娱乐和购物上。观看直播平台，让餐饮零售产品得到曝光；浏览电商平台，让餐饮零售产品销量猛增。
3.技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及 预制菜的概念早已存在很久，也早有企业将其商业化的案例。可长期以来，“预制菜”并未爆发式增长，直到疫情后才开始爆火。这其中的原因，除“天时、人和”外，“地利”也是关键，这“地利”就是冷冻技术的突破。
冷冻技术的突破，让难长时间储存的菜品储存时间变长，也让许多菜品即便冷冻解除依然可维持新鲜口感。技术性的突破，让预制菜变得普及，让零售产品变得丰富。
4.模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强 零售模式成熟，分三个方面：渠道多样、物流稳定、技术成熟。 渠道的多样、物流的稳定、技术的成熟降低了零售的参与门槛，增加了无数餐饮人探索的信心和难度。
渠道多样。这几年，随着新零售业的发展，做零售可选择的渠道十分丰富。搞直播，可选抖音和快手；玩电商，可选淘宝、京东和拼多多；布（布局）口碑，可选大众点评和小红书。
物流稳定。有销售渠道，有对应产品，必然会配套相对应的物流系统。市场也早已提供了解决方案，产品运输可选圆通、顺丰；物流暂存可选菜鸟驿站和指定商店。
技术成熟。大数据、无人技术、支付体系组建了餐饮零售业的基础设施。大数据可优化选品、降低运营和管理成本，增加产品转化率；无人技术可提高运输效率，实现无接触配送；支付体系，可灵活支付，促进现金流动。
02 餐饮零售到新零售的变化 聊完餐饮零售火起来的原因，我们再来说说，餐饮零售到底是什么？
在零售的众多定义中，最被广泛接受的是：零售是将人和货链接在一起的场。
举个例子，餐饮的场是实体店，货是小吃、菜品和火锅等各种品类，人是消费者、顾客和品牌粉丝。所以有人才说：“零售是人、货、场的组合。”
按照这逻辑推演，餐饮新零售就是用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售。
换句话来说，新零售本质也是效率更高的零售。这个效率拆开便是：场的效率，人的效率和货的效率。
1.场的效率 传统零售的“场”多数是固定场所，新零售插上了新技术、新渠道的翅膀，将固定的场变成了24小时时段、无物理空间限制的“场”。
“场”的变化，也带来信息流、物流、现金流的变化
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1 year ago 
3040541584
TonyRL
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用着用着链接突然失效了，可是原网页（https://www.[cimidata.com/a/M8380y3x](https://www.cimidata.com/a/M8380y3x)）还在正常更新
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