캐즘 마케팅 요약

캐즘(Chasm)

캐즘마케팅 : 첨단기술 시장 개발 과정에서 소수의 진보적 성향의 선구자들이 지배하는 초기시장 -> 실용주의자가 지배하는 주류시장으로 성공적 이행하는 것

캐즘이란 캐즘(chasm)은 지층 사이에 큰 틈이 생겨 서로 단절되어 있다는 것을 뜻하는 지질학 용어다. 첨단기술제품이 선보이는 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과도기에 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상을 가리켜 캐즘이라 한다. 캐즘은 기업 컨설턴트인 제프리 무어(Geoffrey Moore)가 최초로 사용한 말로 주로 경제 상황과 관계없이 첨단기술의 제품과 서비스 자체의 시장 특성에 의해 발생한다. 캐즘을 좀 더 깊게 알기 위해서는 사회학자인 에버릿 로저스(Everette Rogers)가 주창한 기술수용주기 모형을 알아둘 필요가 있다. 그는 혁신기술을 수용하는 데 걸리는 시간에 따라 소비자를 혁신수용자(Innovators), 선각수용자(Ealry Adoptors), 전기 다수수용자(Early Majority), 후기 다수수용자(Late Majority), 지각수용자(Laggards) 등 5개의 군으로 나누었다.

●혁신수용자 또는 기술애호가

기 술 자체에 관심이 많다. 신기술 제품이 나오면 비싼 가격을 치르고라도 사서 써보지 않으면 좀이 쑤시는 사람들이다. 자체로는 큰 시장이 아니지만 어떤 신기술이든 그것을 최초로 검증해주는 충실한 문지기들이다. 기술애호가의 추인 없이는 선각자를 움직일 수 없고 초기시장을 형성하기도 어렵다.

●선각수용자 또는 선각자

신기술에 대한 진가를 금방 알아차리고 그것이 가져다 줄 경제적 이익과 전략적 가치를 높이 산다. 이들은 또 근본적이고 극적인 경쟁우위 확보를 원하는 진보주의자들이다. 신기술을 통한 가치창출에 역점을 둠으로써 상당한 위험도 기꺼이 감수하고 전략적 가치를 높이 평가, 예산도 넉넉히 할애한다. 제품 가격에는 둔감한 편.

●전기다수수용자 또는 실용주의자

신기술에 어느 정도 관심은 있지만 개척자가 되고자 하는 마음은 조금도 없다. 괜히 먼저 나섰다가 손해보기 쉽다고 생각한다. 신기술 제품의 실용적인 측면만을 중시해 신기술이 ‘완전 완비 제품’으로 숙성할 때까지 기다린다. 이들은 획기적 변화나 혁신을 기피한다. 점진적 생산성 증대와 개선을 추구하는 실용주의자들인 것이다. 이들은 특히 전체 시장에서 3분의 1을 차지하는 대단히 큰 집단으로 가격에 민감하게 반응한다.

●후기다수수용자 또는 보수주의자

기본적으로 첨단기술에 두려움을 갖고 있으며 전기다수수용자를 인정하고 따르는 부류이다. 많 은 서비스를 요구하며 유명상표나 유명업체를 중시하는 특성을 보인다. 자신들 스스로 첨단기술을 평가할 수 있는 능력이 없기 때문이다. 신기술을 수용할 때도 다른 사람들이 다 하니까 마지 못해 그렇게 할 뿐이다. 요컨데 신기술 제품이 ‘생활필수품’이 된 다음에야 구입하는 사람들이다. 전체 시장에서 3분의 1을 차지하며 가격에 매우 민감하다.

●지각수용자 또는 회의론자

어쩌다 신기술을 활용하고 있으면서도 그 기술의 존재나 이용을 알지 못하는 사람들이다. 첨단기술에 부정적 시각을 갖고 있는 집단으로 지속적으로 시장개척을 위한 마케팅 활동을 벌여야 할 대상이 못된다. 예컨대 인터넷의 역기능을 강조하거나 ‘인터넷 혐오증’을 드러내는 부류로 신기술 구매나 확산을 저지할 기회를 모색하기도 한다. 먼저 혁신자는 선각수용자와 함께 초기시장을 형성한다. 제품을 기준으로 한다면 혁신자가 자리잡고 있는 곳이 발아기에 해당한다면 선각수용자는 유아기에 해당된다.

두번째 전기다수수용자와 후기다수수용자는 주류시장을 형성한다. 전기다수수용자가 성장기를 차지한다면 후기다수수용자는 성숙기를 차지한다.

세번째 지각수용자는 말기시장을 형성한다. 쇠퇴기에 해당되는 셈이다.

각각의 단계는 서로 부드럽게 연결되어 있지 못하다. 발아기와 유아기 사이에는 간격이 존재한다. 유아기와 성장기 사이에도, 성장기와 성숙기 사이에도 그렇다. 그런데 각 간격 중에서 가장 문제가 되는 부분이 바로 유아기와 성장기 사이의 간격이다. 그 간격은 다른 간격에 비해 훨씬 크다. 즉, 초기시장과 주류시장 사이의 커다란 간격이 바로 캐즘이다. 캐즘은 바로 선각수용자와 전기 다수수용자 사이에 존재하는데 전기 다수수용자들은 제품의 안전, 효용, 가격 등을 꼼꼼히 따시는 실용주의자들이기 때문에 바로 캐즘을 극복하기 위해서는 이들 실용주의자들의 마음을 사야하는 것이다. 그렇다면 캐즘은 왜 발생하는 것일까? 바로 혁신의 불연속성 때문이다. 예기치 못한 불연속적인 혁신을 따르기 위해서는 기존의 방식이나 인프라에 익숙해 있던 소비자들에게 큰 변화를 요구하게 된다. 그리고 선각수용자들은 말 그대로 그러한 혁신을 받아들이는데 큰 무리가 없지만 실용주의자인 전기 다수수용자들은 급격한 변화에 일단 저항을 하고 본다. 이때 캐즘이 발생한다. MD 플레이어는 대중화로 가기 위한 가격 조종이 더뎠을 뿐 아니라 저장용 MD 디스크(보완재)를 일반상점에서는 보기 힘들 정도로 구하기 힘든 환경이었기 때문에 캐즘을 극복하지 못하였다. 현재 내 기억에도 MD 디스크를 본 기억이 별로 없다. 캐즘의 극복 그렇다면 캐즘을 어떻게 극복할 수 있을까? 첫째, 시장을 세분화한 다음 전기다수수용자들 중 목표타겟층을 고르고 (초기에 확실하게 지배할 수 있는 틈새시장을 목표로 정함) 이들을 만족시킬 수 있는 완전완비제품(표적고객의 제품 구매 충동을 일으키는데 필요한 최소한의 구성을 갖춘 제품이나 서비스)을 만들어 우선적으로 공략하는 방법이 있다. 이를 ‘볼링핀’ 혹은 ‘볼링앨리’ 전략이라고 한다. 볼링을 할 때 10개를 다 맞추려고 노력할 필요가 없다. 바로 1번핀인 킹핀을 맞추게 되면 자연스럽게 나머지 9개의 핀도 쓰러지게 된다. 바로 이런 전략을 구사한 것이다. 예를 들어 디지털카메라의 경우 이제 갓 부모가 된 소비자군을 킹핀으로 삼았다. 부모가 되면 알겠지만 사진에 관심이 전혀 없는 사람들도 갑자기 사진사로 바뀌는 마술이 벌어진다. 이렇게 타겟층을 완벽하게 공략하게 된다면 이 계층을 중심으로 더 넓은 시장으로 파급효과가 일어날 수 있는 것이다. 둘째, 단순히 제품 하나가 아닌 관련 인프라나 보완재가 함께 갈 수 있도록 해야 한다. MD 플레이어는 인프라 구축이나 MD 디스크같은 보완재 구입이 소비자입장에서 제대로 되지 않았기 때문에 캐즘을 극복하지 못했다. 반면 MP3 플레이어는 인터넷의 발달과 함께 MP3 파일은 손쉽게 구입할 수 있게 되면서 캐즘을 극복하고 거침없는 상승세를 이어갔었다. 셋째, 표준화에 목숨을 걸어야 한다. 전기 다수수용자들은 표준화에 민감한 계층이다. 많은 사람이 쓰고 안정적이며 향후 업그레이드를 할 때에도 큰 저항이 없어야 한다. 그렇기 위해서는 제품 자체도 중요하지만 관련 인프라나 보완재가 자신의 제품과 잘 조화를 이룰 수 있도록 관련 분야의 우군들을 많이 확보하는 것이 중요하다.

틈새 시장 전략. 주류시장에 들어올 때 시장을 크게 두지 말고 세분화해야 한다. 캐즘마케팅에서는 세그맨테이션이 굉장히 중요하다. 그 이유는 기존시장에는 세그맨테이션이 보통 정해져있지만, 캐즘마케팅에는 시장 자체가 정해져있지 않기 때문에 세그맨테이션이 중요하다. 틈새시장에 전력을 기울이고 사용가능한 모든 자원을동원해 틈새시장 소비자의 모든 욕구를 충족시킬 수 있도록 최선을 다하라. 그리고 캐즘을 빨리 뛰어넘어야한다. 표적고객의 특징을 찾아내는 것이 중요하다.

표적고객 -> 강력한구매충동사유 -> 완전완비제품 -> 경쟁 -> 파트너와 제휴사 -> 유통 -> 가격 -> 포지셔닝 -> 다음표적고객

'포지셔닝'이란 고객의 머릿속에 나의 브랜드와 상품을 각인시키는 활동을 뜻합니다. 포지셔닝을 통해 다른 브랜드와는 차별화된 자신만의 이미지를 구축하는 것을 목표로 합니다. 비타500은 젊고 밝은 이미지를 내세워 남녀노소 모두의 피로해소를 위한 음료로 강장제 드링크시장에서 포지셔닝에 성공했습니다. 자일리톨은 충치예방을 하는 껌'으로 포지셔닝해 껌 시장에서 우위를 차지했습니다. 에이스침대는 '침대=과학'으로 포지셔닝해 다른 브랜드와의 차별화에 성공했습니다. 치열한 경쟁 속에서 고객에게 선택받기 위해서는 자기 브랜드가 고객의 마음속에서 특별한 위치 즉 포지션을 차지하고 있어야 합니다.

<캐즘마케팅의 주요 핵심 요소>

표적고객: 제품에 대해 하나의 확인 가능한 경제적 구매권자가 존재하는가?
강력한 구매충동사유: 합리적인 경제적 구매권자를 만족시키기에 충분한가?
완전완비제품: 하나의 완성된 솔루션을 제공하여 시장을 지배할 수 있는가?
경쟁: 이미 캐즘을 뛰어넘어 시장을 점유한 기업이 있는가?

<솔루션>

파트너와 제휴사
유통(영업)
가격 (효용가치와 예산파악)
포지셔닝 (표적시장에서 제품과 서비스의 공급자로서 신뢰를 얻고있는가?)
다음 표적고객 (표적시장에서 주류시장으로 넘어갈 가능성이 있는가?)

sdkjd / 2016winter_changup

캐즘 마케팅 요약 #10