2016winter_changup_team6
캐즘의 정의
캐즘이란 무엇인가
Chasm : 지층사이의 큰 틈이나 협곡이 생긴 것(Geological)
제프리 무어의 캐즘 : 처음에는 사업이 잘 되는 것처럼 보이다가 더 이상 발전하지 못하고 마치 깊은 수렁에 빠진 듯한 심각한 정체 상태에 이르는 것
캐즘의 정의
기술수용주기모델에 뿌리를 두는 첨단 기술 마케팅에서 지질학 용어를 차용하였으며 가장 중대한 위험을 의미한다. 우수한 기술력으로 신제품을 개발하고 초기시장에서 성공을 거두고 빠른 판매고를 올릴 때 갑자기 판매량 감소 골짜기에 빠지는 것이 캐즘이며 이를 다루는 것이 캐즘 이론, 캐즘 마케팅이다.
캐즘의 발생원인
1. 모든 사용자 그룹들이 서로를 이질적인 문화집단으로 인식.
2. 선각수용자와 전기 다수수용자 집단은 이론 상 서로 인접하나 신기술을 수용하는 태도의 차이가 큼.
3. 이러한 두 집단의 문화를 정확하게 이해하지 않고 동일한 마케팅 전략 사용.
4. 기업의 성장은 발목을 잡히고 캐즘의 골은 더욱 깊어짐.
캐즘의 극복방법
1. 완전완비제품
표적시장 고객이 가지고 있는 니즈에 대한 완전한 해답이 되는 제품
2. Bowling Alley(볼링 앨리)
세분 시장을 공략하여 특정 시장을 지배한 후 주류시장 공격
캐즘의 극복 사례
1. 한글과 컴퓨터의 ‘아래한글’
80년대 중반 ‘아래한글’로 한글 소프트웨어 시장을 석권했던 ‘한글과 컴퓨터’를 살펴보자. 당시는 삼성의 마이워드, 고려의 명필, 쌍용의 세종, 금성의 하나, 삼보의 보석글 외에도 팔란티어 등의 한글 소프트웨어가 등장 할 때였다. 하지만 대기업들은 ‘기능’에 정신이 팔려 소비자들의 ‘욕구’를 보지 못했다. 세계적으로 볼 때 PC용 소프트웨어 시장은 호환성, 이식성, 개방성을 모토로 주류시장에서 돌풍을 일으키고 있었는데, 유독 우리나라에서만은 그렇지 못했다. 폐쇄성, 비이식성, 비호환성이 빚어낸 캐즘의 늪에서 허덕이고 있었던 것이다. 즉 삼성의 마이워드는 삼보의 프린터에서 작동하지 않았고, 삼보의 VGA옵션카드는 LG PC에서는 무용지물이었다. 하지만 주류시장의 소비자집단은 기능보다 호환성을 요구했다. 여기에 착안, 이찬진 학생은 후배들과 함께 강태진 씨의 한글워드를 기초로 모든 PC에서 작동하는 워드프로세서 소프트웨어 아래한글을 개발하게 된다. 아래한글은 학생시장(틈새시장)에 빠른 속도로 스며들었고, 여기에서 다시 대학교수에게로, 산업현장으로 번져나갔다. 결국 도스 시장 점유율 90%를 훌쩍 뛰어넘었고, 그 뒤 정부의 불법복제 단속에 힘입어 단일 소프트웨어로 매출액 100억원을 돌파하는 신화를 창조했다.
- 한글과 컴퓨터의 문제 인식과 해결
- 한글 소프트웨어 시장에서 우후죽순으로 많은 워드 S/W가 생겨났지만 이런 과다경쟁이 각 업체의 기대치 이하의 판매의 원인이 아니다. -판매부진의 원인을 시장 상태나 마케팅의 문제가 아닌 다른 측면에서의 접근 (캐즘의 존재를 알게 됨)
- 각 업체는 기능 차별화를 통한 제품 차별화를 강조, 호환성을 요구하는 소비집단의 needs를 파악 못하고 있다. -기존의 S/W가 소비집단을 충족시키지 못하는 것은 기능이 아닌 호환성의 문제라는 것을 인식.
- 현재 존재하지 않는 모든 PC에서 작동하는 워드프로세서 소프트웨어 개발이 소비자의 needs를 만족시킬 수 있을 것이다.
-기존에 제품의 약점인 호환성을 강점으로 내세운 워드 S/W의 개발 필요성 인식.
-호환성을 강점으로 내세운 아래한글의 등장은, 기존 학생 시장뿐만 아니라, 인접 시장인 교수, 산업 현장에도 퍼져 나갈 수 있을 것이다.
캐즘 이론은 최근의 이론으로 이전의 마케팅 이론이 설명해주지 못했던 것들을 이해하는 데 많은 도움을 준다. 과거에는 이에 대해 인식하지 못하는 경우가 대부분이었고, 현상을 인식하더라도 이런 현상이 나타나는 원인을 다른 곳에서 찾았다. 따라서 아래한글의 경우 캐즘을 극복한 좋은 예이지만, 당시는 그것을 캐즘과 연관시켜 생각하지는 못했다. 현재에 와서 캐즘이 하나의 혁신적인 마케팅 이론으로 자리 잡으면서 과거에는 인지하지 못했던 사건이 바로 캐즘과 연관되어 있었음을 알 수 있게 되었다. 즉, 어느 정도의 기능에 만족하고 risk를 감수하고자 하는, 혁신성을 중시하는 소수의 초기 시장의 소비자들과는 달리, 이후에는 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장으로 옮아가는 과정에서 는 매출이 감소하는 등의 정체현상을 겪게 되는 것이다. 그러나 기업에서는 소비자의 진정한 needs를 파악하기 보다는 시장의 상태에서 원인을 찾고 대책을 세워 올바른 대처를 할 수 없었던 것이다. 하지만 이러한 이러한 캐즘의 상태에서 소비자들의 진정한 needs를 잘 포착한 것이 바로 아래 한글이다. 즉 그들은 정확한 원인을 파악하여 대처한 결과 캐즘을 뛰어 넘고 성공 할 수 있었다.